商业头条No.145｜问界，重新划界 10:49

9月17日，北京某处鸿蒙智行体验店内，问界样车依旧与智界、享界、尚界并列展示。光滑的车漆反射着商场上方灯光，逛店的消费者在几台展车间穿行，销售人员照例打开车门，介绍车内配置。

就在两日前，鸿蒙智行对外公布了一项重大变动——问界的合作架构将被重塑。今后，产品规划、外观内饰设计、品牌推广、终端销售及售后服务体系，均由赛力斯全面主导，华为终端则以技术赋能的角色参与。尽管展厅内的车辆摆放尚未做出任何调整，但经销商签约主体和新订单的资金结算流程，已悄然从华为终端转移到了赛力斯一方。

华为紧急召集各地经销商召开线上会议，明确自次年1月1日起，问界品牌实行"独家专营"制度：鸿蒙智行网点将分化为两类——一类仅售卖问界，另一类继续代理其余"四界"品牌，同时维持一定数量的综合鸿蒙智行展厅。那些需要将授权主体进行变更的经销商，由此陷入抉择困境。一位熟悉渠道运作的人士向界面新闻透露，彼时经销商群体普遍处于焦虑状态，"大家伙儿都懵了"。

这种不确定感迅速蔓延到一线销售终端和普通消费者身上。一位在鸿蒙智行门店工作的销售对界面新闻坦言，"通知来得太猝不及防，接下来到底怎么走，谁心里都没底。"另一位已经锁单问界M9的准车主也流露出不安。当初果断下单，很大程度上是基于对华为研发实力和持续OTA升级的信心，"可眼下感觉整个局面都不一样了。"

面对外界质疑，华为与赛力斯在公开表态上保持了克制与体面——问界依然属于鸿蒙智行大家庭。华为引望方面亦正式回应，将持续为赛力斯输出智能驾驶方案及相关技术支持。综合各方披露的信息来看，问界在前端经营管理上的话语权确实易手了，但双方在技术底座和业务体系层面并未脱钩。

然而，这一连串密集信息并未平息资本市场的紧张情绪。问界合作模式调整的消息刚一落地，赛力斯股价便大幅下挫，港股盘中触及上市以来的最低点。赛力斯集团副总裁康波随后现身媒体采访，郑重承诺问界未来仍将享有华为最前沿、最优、最具实用价值的技术与供应链保障。

这番表态意在安抚投资者、渠道伙伴、上下游供应商、存量车主以及赛力斯自身团队，但一个核心悬念始终悬而未决：一家凭借华为扶持才实现跨越式发展的车企，究竟有没有能力接稳问界这把方向盘，同时又不至于丢掉华为这棵大树。

波动迅速波及鸿蒙智行的其他成员。9月16日，江淮汽车董事长项兴初在尊界新车交付仪式上表态，要携手华为"把车造好、卖好、服务到位"。仅仅两天之后，奇瑞汽车董事长尹同跃被媒体拍到达访华为坂田总部园区，与余承东一路边走边交流。

这些动作恰好落在问界权力移交后的72小时窗口内，随即催生出两种猜测：华为原先倾注在问界上的终端资源和营销精力，是否会被重新分配给另外几个"界"品牌？而其他合作车企又会否借此契机，重新审视华为介入经营的底线在哪里。

问界仅用46个月便突破了累计百万辆交付大关。回溯五年前，赛力斯主动交出经营主导权，换来了向上突破的入场券；五年之后，问界的市场成就终归赋予了它重新划定合作边界的底气。

制图/界面新闻 何苗

把时间拨回2021年，赛力斯彼时的名字还是小康股份。这家公司最早是做弹簧起家，后来涉足摩托车发动机领域，再与东风联手生产微面和低端SUV。虽然手握整车生产资质、自有工厂及完整供应链，但多次冲击高端化都未能洗去"小康"和微面刻下的低价标签。

彼时，蔚来、小鹏、理想均已登陆纳斯达克，年销量逼近十万台。中国新能源车赛道竞争白热化，但蛋糕也在快速膨胀。赛力斯曾尝试在硅谷孵化电动品牌，也在新能源方向砸下重金，旗下产品却始终难以闯入主流消费者的候选清单。

华为面临的困局则来自另一个维度。2019年组建的智能汽车解决方案BU，目标是做"智能汽车时代博世"，业务主要沿两条线推进：其一，对外供应激光雷达、驱动电机等标准化硬件模块；其二，通过"Huawei Inside"（HI）模式，向主机厂输出涵盖智能驾驶与智能座舱在内的全套技术方案。

两条路线在工程层面跑得通，但在商业闭环上却迟迟无法跑顺。初期付费客户寥寥，量产进度和产品生死捏在合作方手里，车BU巨额研发投入长期看不到规模回报。与此同时，美国制裁重创华为手机主业，遍布全国的数万家体验店急需高附加值新品来撑住客流量和坪效。

余承东执掌车BU后，将终端消费电子产品定义、品牌包装和零售运营的方法论整套搬进汽车行业，智选车模式由此诞生，成为第三条路径。华为深度嵌入设计、开发与销售渠道，而合作方必须让渡相当一部分主导权。

这一模式恰恰踩中了汽车行业最脆弱的神经。习惯了掌控产品开发、供应链管理和品牌话语权的传统车企，极难容忍另一家科技公司如此深入地插手日常经营。华为先后接触过多家具身实力不俗的汽车厂商，但始终没有找到一家愿意敞开足够决策权限的合作伙伴。

正在经历转型阵痛的赛力斯成了那个破例者。对于当时仍在亏损泥潭中的这家重庆企业来说，交出控制权无异于一场孤注一掷的赌博，但若继续闭门造车，翻盘概率恐怕更低。华为的技术储备、品牌势能加上成熟渠道网络，至少打开了一扇新窗。

2021年12月，双方共同发布AITO问界品牌，三周后即亮相首款车型问界M5。它与手机、智能穿戴、笔记本电脑同台登上华为冬季新品发布会，余承东亲自登台担任主讲。

华为派出数百人的产品团队常驻重庆，全程覆盖从项目立项、需求定义、工程研发到生产制造和市场投放的全链路；车BU以零部件供应商的身份配套供货；赛力斯则承担整车组装、物流交付及售后维保职能。

2022年3月，问界M5正式开启交付，全年累计交付量突破7.6万台。华为首次验证了自己的品牌背书和零售网络具备卖车的实力，赛力斯也头一回将产品稳稳地嵌入了新能源主流市场。赛力斯集团董事长张兴海甚至放话，哪怕宝马主动上门谈合资，他都不会答应。

北京鸿蒙智行门店 摄影/武凯

M5的热销遮蔽了汽车工业中一条不可逾越的铁律：流量能加速成交，但产品打磨、车身工程和安全认证的时间周期无法人为压缩。华为尚在摸索整车开发的门道，赛力斯也缺乏中高端车型的操练积累，M7很快就为求快付出了沉重学费。

初代M7从立项到上市仅历时一年，沿用了赛力斯已有平台的部分车身骨架，六座空间布局、乘坐舒适度和价格定位均缺乏竞争力。到了2023年年中，M7月销跌至几百台的冰点；同年8月，问界旗下两款车型加在一起仅交付3222辆。

产品失利的阴影下，华为内部关于汽车业务该做多深的分歧仍在激烈碰撞。一派主张车BU守住中立供应商本分，余承东则坚持华为必须扎进产品和渠道深处，对最终商业结果负总责。

2023年3月，部分门店刚刚挂上"HUAWEI问界"招牌，试图更紧密地绑定华为品牌光环，任正非旋即发声重申华为不造车的原则，明令禁止华为标识出现在整车品牌的对外宣传物料中。

内部战略方向的反复摇摆叠加问界销量的持续走低，严重打击了团队士气。一位渠道管理层的受访者向界面新闻透露，当时不少经销商单年在问界项目上亏掉上千万元。低价恶性竞争随之滋生，华为的惩罚机制也渐渐形同虚设。

那几乎是双方第一次拥有体面抽身的机会。赛力斯大可收回项目另起炉灶，华为也可以退回纯零部件供应商的位置。但最终，两家企业选择继续加注，将合作关系推向更深层次。

全新M7堪称一场生死救援。双方为此次改款车型追加投入逾5亿元，重新开制车身结构件模具，改造焊接生产线，替换车身板材，优化底盘与悬架调校，增设五座版本并搭载高阶智驾ADS 2.0系统。旧款车型的残余销量还远不够摊薄首批模具费用，作为制造端的赛力斯不得不再度承接第二轮资金压力。

供应链与销售体系同样经历了推倒重建。在华为并不自行生产的内外饰、车身及底盘零部件环节，赛力斯仍然允许华为介入选材和供应商重整工作。一位受访的行业分析人士指出，极少有主机厂会像赛力斯这般，大面积抛弃曾经并肩作战的老供应商。

销售侧也彻底按华为的节奏重新编排。2023年7月，双方组建AITO问界销服联合工作组，将市场推广、终端销售、车辆交付、售后服务和渠道管理全部纳入统一框架。部分门店改为直营或准直营模式，一线人员劳动合同转签至华为旗下慧通公司。华为兜底人力开支，以此换取对门店的直接管控权。

9月12日，新M7正式上市，入门价定为24.98万元，较上一代直降4万元。一位在上海门店工作的销售对界面新闻称，新款发布后到店咨询量飙升至此前的近三倍。上市仅25天，大定订单即突破5万份。余承东感慨道，问界"起死回生，真的太难了"。

这次绝地反击彻底扭转了竞品阵营对华为的认知。理想汽车CEO李想公开表示，团队此前从未遭遇过如此强悍的对手，相当长一段时间里"完全找不到反制的办法"。各公司内部纷纷启动专项研究，琢磨如何绕开华为的正面压制。蔚来、小鹏、零跑等企业也开始逐帧拆解问界在产品策略、渠道布局和传播打法上的具体做法。

华为将消费电子领域高频迭代、集中引爆事件和强势渠道管控的打法移植到汽车业，迫使所有整车玩家重新掂量智能驾驶、软件生态和零售效率在消费者购车天平上的真实权重。

2023年12月问世的M9，将这套