家具品牌涌进直播间，玩起一场"自我爆改"

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九月的上海气温尚算宜人。然而在第58届家博会那座占地22万平方米的展厅里，人潮涌动、摩肩接踵。参观者穿行于一个个精心布置的实景展区——客厅、卧室一应俱全，仿佛瞬间踏入意式轻奢、现代极简、原木自然等各类风格迥异的生活场域。

与此同时，各大家具品牌的主播们面对镜头，并未急于"挂链接"催单。他们时而演示功能沙发的零重力平躺姿态，时而切开定制板材展示内部纹理与用材，活像一位老友拉着观众做一场沉浸式"房间巡礼"。他们呈现的并非某种唯一的"理想生活模板"，而是多种风格之下各自鲜活、具体的日常方式。

由此一个疑问浮出水面：当下的家具直播间，究竟为何不再单纯推销产品，转而贩卖一种生活方式？

2020年，功能沙发领域的领军者芝华仕正式切入直播电商赛道。但彼时的芝华仕并未急于冲销量。"一套沙发动辄数千元，消费者不可能刷到一条短视频就立刻下单，这不现实。"芝华仕抖音电商负责人彭圣楠向惊蛰研究所坦言，家具是大件耐用品，每笔购买都是消费者的重大抉择，因此起步阶段，芝华仕将精力主要倾注在内容建设上。

同年，芝华仕把旗下线下IP活动"818全民升舱日"移植至线上，联合全国两千余家经销门店，在抖音发起"#我的宅家神器 全民挑战赛"。该活动累计吸引逾12万名用户投稿，总播放量突破12亿次。

"正是借由这次活动，我们意识到直播电商是一片尚未充分开发的蓝海。"彭圣楠回忆道，以往以实体门店为根基的家具品牌，服务半径往往局限于周边区域，且营业时间受制于商场作息，"我们线下店基本晚上十点前后就打烊了。而做直播电商后，虽然并非每个账号都能实现全天候'日不落'播出，但整体营业时段和可触达的人群范围几乎不受约束。"

*芝华仕直播间画面

为打消消费者对线上购置大件的顾虑，芝华仕组建了一支超过40人的直播团队和一支10人以上短视频创作团队，并与萌宠、游戏、美食、家居等多个垂类达人展开跨界合作，以轻松有趣的内容普及和深化功能沙发的认知；同时协调内部各业务条线，拉通线上线下定价，做到同款同价；此外还邀请骨科医师、室内设计师及智能家居领域的专业人士，持续产出科普型内容，协助消费者找到真正契合自身需求的沙发。这些在内容端的深耕细作，最终切实反映在了业绩数据上。

历经一年多的积累，伴随家具品类在直播电商领域步入高速放量期，芝华仕于2022年迎来了"收获季"。当年双十一期间，芝华仕成为抖音电商平台上第一个销售额破亿的家具品牌，其中一款真皮电动沙发单品便贡献了8000万元GMV。"这款产品在线上走红后，还辐射带动了我们在其他渠道的出货。更重要的是，我们发现直播间不仅是直面终端用户、构建信任的桥梁，也是一个极为便捷的品牌市场研究工具。"

据彭圣楠透露，过去传统家具企业测试新品，往往要印制宣传画册、逐一邀约老客户试用，流程繁琐、周期漫长，难以快速获取市场信号。而在直播间里，无论是提前发布新品预告，还是即兴开播观察粉丝反应，反馈都能即时到位。"我们的产品经理经常守在直播间里，留意并记录评论区里大家提出的各种疑问，再带着这些问题结合后台数据来指导后续研发。"这种敏捷的开发机制使家具品牌能更迅速地捕捉市场风向、灵活调整经营节奏。

"近两年来，消费者对健康属性、智能化、情绪价值以及多功能集成等方面的关注度明显提升，我们很早就捕捉到了这一趋势并启动了相关产品布局。另外，我们品牌一直希望传递'头等舱般的生活方式'这一理念，因此也愈发注重如何将产品融入真实生活情境，让用户直观感受到那份舒适。"

惊蛰研究所观察到，芝华仕的日常直播间高度复刻了多种风格的客厅实景，主播不会正襟危坐地照本宣科念参数，而是频繁与弹幕互动，根据观众提问灵活讲解、特写展示产品细节。实景呈现配合详尽解说，让观众能以更直观、更高效的方式掌握产品信息。对于那些消费日趋理性、同时又高度重视实际使用感受的年轻群体而言，这无疑是一种高效的沟通语言。

*芝华仕直播场景（受访者提供）

彭圣楠指出："此前我们的核心客群集中在35至40岁之间，但现在可以看到，越来越多来自一二线乃至三四线城市的年轻人正在通过直播间认识芝华仕，这已经成为我们打破原有圈层、推动品牌转型的关键抓手。"

她补充说，如今芝华仕已构建起"超级头部账号＋达人分销＋品牌自播"三位一体的内容矩阵。相比前两年，运营颗粒度更加精细，能够依据不同的传播目标，策划并调度差异化的直播内容，将线下积累的品牌势能转化为线上的集中爆发，同时反哺品牌的年轻化进程。

作为最早一批尝试直播电商的家居企业之一，林氏家居早在2021年便已入场。"那年我们一口气孵化了4个直播矩阵账号，同步打造自有IP达人、搭建达人分销体系，首年GMV就突破了1.3亿元。"林氏家居新媒体部直播总监刘一板表示，"对我们而言，抖音电商绝非凭空多出来的一个货架渠道，而是一次推动品牌走向数字化、内容化运营的能力跃迁。"

真正令林氏家居团队深刻体会到直播电商魔力的，是2024年那场别出心裁的游轮直播。"我们将直播间里的十几套产品全部搬上一艘游轮，沿着珠江绕广州塔转了好几圈，还请来了明星嘉宾一同体验当家爆款沙发。"

据刘一板介绍，该场直播峰值在线人数突破5万，短短4小时即完成500余万元GMV，事后更被评为当年家具行业最具代表性的直播案例之一。林氏家居由此提炼出自己的方法论：极致的场景营造叠加最真实的产品触感，能够有效点燃平台新用户的兴趣，大幅压缩品牌与年轻消费者之间的沟通距离。

*林氏家居直播间（受访者提供）

此后，林氏家居将"主题专场"沉淀为常态化动作。2025年，恰逢抖音电商掀起"总裁专场"风潮，林氏家居迅速跟进，请最熟悉产品的总裁亲自坐镇直播间，从设计理念、造型落地到售后服务的全链条娓娓道来。总裁的身份背书加上硬核的专业内容，使林氏家居在直播间获得了远超普通主播的信任溢价。

此外，林氏家居还孵化了一场颇具话题性的"牛马专场"，用诙谐的方式演绎头层牛皮家具的卖点。刘一板解释，这个命名源自团队对年轻人自嘲亚文化的敏锐洞察，"平时我们的直播间设在客厅这类居家环境里，但'牛马专场'直接把布景搬到了办公桌前。主播不再端着架子卖货，而是窝在工位上和产品经理闲聊，整个人处于一种很松弛的状态，顺带聊聊产品、秀一下坐感。"这种另辟蹊径的直播玩法，既成功吸引了年轻用户的眼球，也进一步拉近了品牌与消费者之间的距离。

刘一板特别强调，"抖音作为一个坐拥海量用户的内容生态平台，帮林氏家居触达了大量此前未曾覆盖的新人群，也让我们得以丰富和拓展品牌调性。我们还能依托抖音电商上的真实用户反馈来驱动产品研发。比如之前我们就发现，不少消费者一边表达对劳伦斯沙发经典外形的喜爱，一边又抱怨它传统的低矮靠背久坐容易累。于是我们针对这一痛点做了结构改良，这才有了近两年持续走量的爆款——林氏家居高靠背版劳伦斯沙发。"

*林氏家居在家博会的展台（受访者提供）

同样借助直播电商重塑年轻消费者认知的，还有源氏木语。不过2021年源氏木语刚踏入直播电商时，面临的最大难题并非造型设计或工艺水准，而是用户在屏幕另一端感知到的信任缺失。

源氏木语抖音电商负责人向惊蛰研究所透露，实木家具客单价偏高，线上买家普遍担忧是否为真材实料的纯实木、是否存在环保隐患。而源氏木语的应对方式十分质朴：直接在直播间里剖开展示木材断面，公开展出第三方检测证书，把每一块用料毫无保留地摊在用户面前。

与此同时，源氏木语也摒弃了过去