月饼礼盒遇冷，团购缩水四成，市场总盘却微增

中秋还没到，有些月饼礼盒已经开始打折了。这事儿挺有意思，现在大家买东西都精打细算，一盒月饼卖三四百块，卖不动太正常了。普通人想吃月饼，可能去店里买两块，挑自己喜欢的馅儿就完了。那些精致的月饼礼盒，基本都是企业、礼品公司和经销商，以“团购”的形式购买。

所以，月饼礼盒这门生意跟企业今年愿不愿意花钱，也有关系。从企业的支出，也能看出大A的经济基本面。一般来说，月饼商家的大单，主要来自两类客户：最终要大量发月饼的机构，以及一次进很多货、再卖给别人的渠道商。

这两类订单统称为“团购”。有商家说，今年团购客户明显少了，买月饼自己吃的人反倒更多。也有超市反馈，一百多元的礼盒仍然卖得动，三百元以上的礼盒明显遇冷。从数据看，月饼商家体感没错，今年8月～9月，月饼的销售量同比下降了四成左右，礼盒的销量下降得更多，接近一半。

但是有机构估算，今年整个月饼市场的销售规模大概是290亿元，甚至比去年略有增长。不过可以明确的是：高价礼盒正在承受更大的压力。一个消费者少买一块月饼，对商家影响不大。但一个团购客户把两百盒改成一百盒，或者把单盒预算从三百元降到一百五十元，这个变化就很明显了。

原来一年要采购很多盒的企业，今年觉得没有必要买那么多了，有些客户不送了，有些员工福利换了方式，或者先把预算压一压。为什么企业连一笔中秋礼盒的钱，都开始认真算了？国家统计局的数据显示，今年前七个月，规模以上工业企业利润总体是增长的。

但到了八月，大型制造业企业的景气度和中小型企业又有明显差别，中小型企业的PMI仍然低于50%的临界点。这说明有些企业在好转，也有些企业仍然觉得难，对于后者，哪怕是一笔不算特别大的节日采购，也会成为可以调整的支出。

我最近经常听到一句话，就是“今年太难了”。但到底难在哪里？每个行业的情况又不一样。有些企业的问题是终端消费不够强，东西生产出来，没人买。卖得出去，不一定赚钱。今年前八个月，全国社会消费品零售总额同比增长1.1%，八月单月增长0.4%。

消费仍在增长，但增速放缓了，所以做面向消费者生意的企业，难免要仔细考虑未来的销售预期。有些企业遇到的，是政策和经营条件的变化，比如这段时间，大家都在讨论北京周边的空域管理和无人机新规。对低空产业经营来说，哪些地方可以飞、需要什么审批、设备如何管理，都会影响他们对市场的判断。

一个产业最后能做多大，不能只看概念热不热，还得看企业在真实场景里能不能开展业务和收到订单。前几天去南方出差，听朋友说一家小公司，员工只有几个人，过去按比较低的基数缴社保，现在被强制要求按实际工资缴纳社保，还要补上之前的差额。

我很震惊这件事发生在南方的公司，印象中广州的营商环境还算不错的。其实，实缴社保本身没问题，也是企业应该做的，对员工来说，足额缴纳社保也关系到自身权益。可站在企业经营者的角度，如果生意本来就不太好，又需要处理过去留下的成本问题，压力就比较大了。

并且这种经营性压力最终还是会传导到员工身上。比如老板可能会选择减少一部分到手工资，让员工也一起承担社保支出。还比如公司可能不会立刻裁员，但也不会大幅扩招，奖金可能也会少发一点，工资今年先不涨。对员工来说，手里的钱没有以前那么宽裕，对未来的收入也没有那么有把握。

大家买东西的时候也会算账，原来中秋给亲友送一盒贵一点的月饼，今年可能买一盒便宜的。这就形成一个恶性循环：普通人消费谨慎，面向消费者的企业生意就难做，就更谨慎地控制招聘、工资和采购，普通人感受到收入压力，又进一步减少消费。

当然礼盒卖不动，证明不了整个经济。月饼作为商品，本身也存在过度包装、口味和送礼品类被替代的问题。值得关注的是：当企业的采购订单和普通人的消费习惯同时发生变化，背后体现出的经济基本面变化。股市里面经常有很多很热闹的概念，今年讲这个方向，明年讲那个方向，听起来每个行业都有机会。

但是投资者最后还是要回归本质：企业的产品卖给谁？谁有钱买？买的人愿意花多少钱？企业把东西卖出去以后，还能剩下多少利润？月饼商家要回答这个问题，做无人机的企业也要回答这个问题，A股上市公司一样要回答这个问题。

从利润数据看，不能说所有企业的业绩都不好，企业和行业之间分化很明显。对于业绩比较确定的公司，也会有自己的机会。但如果终端消费恢复得比较慢，很多与普通人消费密切相关的企业，就不能只靠一个好听的故事，让收入和利润一起好起来。

A股的基本面，也得从这一笔笔真实花出去的钱里长出来。