腾讯加码券商获客投放，头部客户预算突破千万级

财联社9月16日报道（记者 王晨）券商行业的线上拉客工作再次迎来关键转折。9月15日，腾讯旗下官方公众号刊发了一篇长文，将券商借助线上渠道拓展客户的最新动态公之于众。文中透露的多项细节颇具看点：

截至2026年，超过40家传统券商的总行层面已在腾讯营销平台上部署获客项目；排名靠前的券商年度预算已达千万元量级；各分公司及营业网点同样在加速跟进；双方合作模式也从最初的简单信息流推广，演进至联合开发专属小程序、在线开户、投资顾问服务以及直播带货等多层次深度协作。腾讯方面表示，券商板块的整体营收实现了大幅提升，其在信息流领域的市场占有率长期处于行业领先位置。

这些数据折射出券商群体在数字化获客方面的集中发力。这一点在近日密集出炉的2026年券商中期报告中获得了有力佐证。众多券商异口同声地介绍了各自在互联网引流方面的具体做法及成效，开户数量成倍攀升已成为经纪板块最突出的亮点。

若将视角进一步前移，从"9·24"那波行情中互联网渠道涌入的海量新开账户，到各营业部小心翼翼地在社交圈测试效果，再到各地互联网专业公司相继挂牌运营，券商在这条数字化道路上已然越探越远。

然而，光鲜的拉客数字背后，是一笔日益沉重的开支。记者翻阅行业财报后发现，大部分券商经纪业务的成本扩张速度远超其收入增长，用于市场推广的前端获客开销大幅攀升，线上拉客的高额投入已切实反映在财务报表之中。

与此同时，定于9月30日正式生效的《金融产品网络营销管理办法》，又给这条赛道增添了一个全新变量。线上获客，正站在一个必须前进否则就会被淘汰的十字路口。

五大趋势信号显现

结合腾讯营销该篇推文的表述，至少有以下几个要点值得逐一拆解。

其一，超40家传统券商以总行身份入驻。券商在腾讯营销体系中的投放，已不再是个别机构或基层网点的零星尝试，而是上升到集团层面的统一部署。如此规模的参与面，表明线上获客已脱离少数探索者的实验阶段，演变为全行业的系统性转型。

其二，头部券商年预算触及千万元关口。这一数额在券商整体营销开支中占比颇高，反映出头部机构已将线上获客视为需要长期、高额投入的核心战略方向。

其三，分支机构同步大规模加入。除总行外，下属分公司和营业网点的快速跟进，意味着线上获客的运作架构正向"总行统一调度＋地方网点执行"的模式延伸，构建起纵向贯通的业务网络。

其四，协作方式发生质变。从最初的信息流广告推送，发展到联合打造定制化小程序、全流程在线开户、投顾服务嵌入以及直播互动等深度场景，券商与互联网平台的绑定已远远超出"投个广告"的范畴，而是将开户、客户服务、日常运营整条链路迁移至线上。

其五，腾讯营销券商板块营收猛增、信息流市占率领跑。来自平台端的业绩数据，从另一个维度印证了券商线上投放的热度——不仅在该细分领域投入领先，即便放到整个信息流大盘中也位居前列，券商真金白银的持续加注有目共睹。

线上获客演变为行业标配

腾讯营销披露的上述数据，在2026年券商中期报告体系中获得了更具象、更完整的映射。大量券商在半年报中集中展示了各自的互联网引流方案与阶段性成果，且增幅数据颇为惊人。

横向对比多份中期报告可以发现，券商线上获客呈现出若干共性特征：一是全面搭建新媒体生态矩阵，涵盖直播、短视频、私域社群等多种形式；二是加大人工智能与大数据分析技术的渗透力度，推动精准触达与智能化运营；三是加速打通线上与线下渠道的协同壁垒；四是经由互联网渠道完成的开户数及新增客户量同比出现大幅度跃升。

成本扩张普遍超越收入增长

在看似繁荣的获客指标之下，隐藏着一笔持续膨胀的支出账单。记者系统梳理行业数据后注意到，绝大多数券商经纪业务的成本增速明显高于同期收入增速。

这一现象在大型券商身上表现得尤为突出。中信证券上半年经纪业务手续费及佣金收入、支出分别同比增长65.10%和95.92%；中信建投对应数据为57.97%和86.19%；招商证券为49.07%和70.54%；国信证券为65.82%和83.99%。部分中小型券商的"剪刀差"更加悬殊，例如西部证券两项数据分别为87.23%和130.28%。

在券商经纪业务成本构成中，交易所经手费、证券监管费、过户费占据大头，此外还包括一部分渠道分成。而前端的广告投放费、开户激励费、平台资源位租金、直播推广费、流量曝光费等，通常归入"业务及管理费"科目下的"业务宣传费"明细项。

从中期报告来看，中信证券该项支出高达7.01亿元（同比激增98.1%）；广发证券5.35亿元（+332.0%）；国泰海通3.96亿元（+42.1%）；招商证券2.18亿元（+40.4%）；华泰证券1.67亿元（+196.6%）。涨幅居前的还有浙商证券（+141.4%）、国金证券（+127.0%）、长城证券（+122.3%）、第一创业（+115.3%）。

在具有可比口径的券商样本中，"支出增速领先收入增速"的情形占据了大多数。这表明，券商在线上获客方面的大举投入，正在财务层面表现为"先花钱、后见效"的节奏。

从推文解读券商互联网引流方法论

若将腾讯营销这篇推文视为一份行业"操作手册"来研读，券商的互联网引流路径可归纳为四个紧密衔接的环节。

第一层为品牌认知覆盖，依托朋友圈、视频号、公众号、小程序、搜索引擎及各类内容媒体等触点，通过规模化内容生产和高频曝光，使目标用户对券商品牌产生初步印象；

第二层为信任建立，借助权威媒体背书与合规资质认证，消除用户的疑虑，使其"敢信"；

第三层为意向拦截，利用搜索广告精准捕捉带有"开户""股票账户"等高购买意图关键词的流量；

第四层为最终转化，通过企业微信一对一跟进、小程序全流程线上闭环，将浏览流量转化为实际开户行为。

特别值得关注的是数据工具层的深度介入。券商开户转化率预测模型、投顾交易匹配预测、基金申购成功率预估等算法体系的落地应用，使得投放策略从过去的"大水漫灌"转变为"依据用户价值分层精细化放量"。这正是当下线上获客与早期粗放式买量的根本分野：前者依赖概率，后者依靠精细运营。

对券商而言，单纯的流量采购正在进化为一套连续化用户经营体系，贯穿用户首次接触广告、完成开户、资金注入、享受投顾服务等多个生命周期节点。

线上获客，行业纵深持续推进

券商对互联网渠道引流的战略性重视，真正被大幅拉升是在2024年"9·24行情"之后。

当时，与蚂蚁集团合作的国信、国投、中信建投、兴业、财通五家券商承接了海量新增开户需求；与腾讯微证券对接的招商证券、华林证券，在国庆假期期间的渠道导流开户亦突破十万大关，财联社记者此前曾以《骤增的开户流量主要来自两互联网大厂！券商开户数据最新曝光》为题进行了专题追踪报道。

随着行情热度回落，券商转为主动寻求增量。海通、广发、国信、银河、东海等机构先后开始在社交圈投放开户类广告。

近两年来，越来越多的券商选择新设或强化互联网专业子公司，国泰海通、银河证券、申万宏源、国信证券、国投证券、国金证券、东方证券、东吴证券、华福证券、华西证券等均已完成布局，这一组织变革趋势与线上获客战略的深化高度吻合。

"930"新规即将施行，线上获客面临合规硬约束

在券商线上获客不断向纵深推进的同时，监管框架也在同步收紧。

由八个部门联合出台的《金融产品网络营销管理办法》，将于2026年9月30日起正式实施。该办法将证券类、资产管理类、投资顾问或咨询服务等产品统一纳入金融产品范畴，对金融机构及第三方互联网平台从事网络营销活动提出了统一的规范要求。

新规明确规定，第三方平台仅可承担广告展示和页面跳转导流的基础职能，严禁涉足开户办理、风险承受能力评估、客户咨询解答等核心业务环节，这将直接抬高券商通过渠道获取客户的准入门槛与运营成本。

对券商线上获客冲击较为集中的领域，涉及总行统一管理、内容合规审查、从业人员资质授权以及第三方平台职责边界等方面。办法要求金融机构对其网络营销内容的合法性与合规性承担主体责任，须建立由总行牵头统筹、实行审批备案及合规复核的内部管控机制；第三方互联网平台必须严格采用经金融机构审定确认的营销素材，不得擅自修改替换。

办法同时规定，凡是通过公众号、直播、短视频等形式推介金融产品的，必须在金融机构自有平台或其依法在第三方互联网平台注册的官方账号上进行；出镜营销人员必须是持牌金融机构在职员工，拥有相应业务执业资格，并取得所在机构的书面授权许可。这意味着，券商借由自媒体内容、外部达人、直播间、企业微信及小程序等