周立宸拼了命想改变，海澜之家的"土"标签为何依然甩不掉？

执掌海澜之家六载，来自江阴的少东家周立宸将能想到的变革路径走了个遍：启用顶级流量明星代言、构建多品牌组合、加码数字化转型、加速全球化布局，乃至取得阿迪达斯FCC系列的独家经销资格进军运动领域。据2026年中报披露，公司实现收入124.2亿元，较上年提升7.38%，主力品牌在亚洲男装领域的占有率仍牢牢占据榜首。

令人玩味的是，公众对海澜之家"不够时尚"的戏谑并未随时间淡去，"中老年补给站""爸爸同款衣橱"之类的戏称依旧频繁出现在讨论中。

一个由"85后"创业者缔造的国民级品牌，为什么接班人拼尽全力，却始终甩不掉那个"土"字？

正经社研究团队观察到，周立宸绝非坐而论道之人。自2020年11月正式出任董事长以来，这位二代接班人的改革节奏极为紧凑。

在品牌层面，他果断停用了延续十余年的洗脑式电视广告，告别了印小天、杜淳等早期面孔，陆续引入林更新、周杰伦担任形象大使，整体调性从高饱和度的张扬路线切换为干净利落的现代风格；同时携手故宫博物院、敦煌研究院推出东方美学产品线，冠名赞助《奔跑吧》《最强大脑》及KPL职业电竞联赛，全力向Z世代的语言体系靠拢。

在产品层面，突破纯男装的单一品类限制，内部孵化面向都市女性的OVV品牌、并购母婴品牌英氏YeeHoO、获取奥地利户外品牌HEAD的运营许可、独揽阿迪达斯FCC系列经销权，逐步搭建起横跨各年龄段与各消费场景的多品牌版图。2026年上半年研发支出达1.12亿元，同比上升5.76%。

在渠道层面，线上板块录得27.31亿元销售额，增幅高达18.31%；联合京东开拓城市奥特莱斯新模式，进入折扣零售领域；境外业务收入3.03亿元，同比飙升47.16%，网点扩展至167家，辐射东南亚、中东及大洋洲。截至2026年中期，境内主力品牌门店总数5725家，半年内净拓100家，体量护城河依旧深厚。

单看数字，变革确实结出了果实。2026年上半年主力品牌贡献收入94.05亿元，同比增长12.03%，在国内男装市场的份额达到5.4%，高于排名第二至第五位的总和，连续十二年蝉联亚洲男装龙头。

六年光阴，周立宸将一个传统的男装制造商重塑为集多品牌、全渠道、国际化于一体的服饰零售平台。

然而正经社研究团队进一步剖析后发现，种种付出有目共睹，"土"的认知却岿然未动，根源在于几层根深蒂固的品牌惯性强力锁定。

第一层，是集体记忆的刚性锚定。海澜之家的发迹密码，正是那句"男人的衣柜"和"一年逛两次海澜之家"的高频轰炸，是扎根三四线城市核心地段的密集布点，是80到200元价格带上的极致质价比。

这一套策略精准命中了35至55岁成熟男性群体的刚需，却也无形中将品牌与"上一代人的审美""体制内通勤着装"牢牢焊死在一起。

这种深植于整整一代人脑海中的品牌印象，如同烙铁烫过一般，绝非更换几位明星脸孔、推出几波跨界合作便能轻松覆写。

第二层，是产品底层逻辑的路径锁定。海澜之家长期倚重ODM代工模式，核心竞争力集中在供应链管理效率与经典款的持续微创新上，而非自主原创设计。

这决定了其货品天生趋向保守、通用、零风险，缺乏锐度与表达欲。

当新一代消费者追逐City Boy穿搭、山野机能、解构极简等垂直风格时，海澜之家偏轻商务的基础线便显得"说教感"拉满。

即便每年款式在刷新，骨子里那份大众安全区的审美底色，与"酷"之间始终隔着一道鸿沟。

第三层，是渠道结构与目标人群之间的结构性矛盾。海澜之家的根基扎在下沉市场，五千余家门店撑起规模底座，同时也锁死了产品必须迎合最主流的大众偏好。若大刀阔斧转向潮流化、年轻化，最先流失的就是那批忠诚的中年老顾客；若继续守住存量，则"土"的帽子永远摘不下来。

周立宸的操盘始终在这两极之间走钢丝：一手抓高端联名、限定系列吸引年轻目光，另一手靠接地气的直播带货和常青经典款维系下沉市场的基本盘，最终呈现出一种"很努力但还是很土"的撕裂观感。

2026年中报已隐约暴露出这种两难所付出的代价——营收虽增7.38%，归属母公司净利润却收缩5.86%，剔除非常项目后的净利更是大幅下挫8.24%。

深层原因指向转型阵痛期的成本集中兑现：新品牌的孵化期烧钱、海外开店的初期亏损、数字化基础设施的重资产投入、营销体系的全面升级，每一项都在持续侵蚀利润率。而过去充当稳定现金流引擎的团体定制订单出现明显萎缩，更让盈利端雪上加霜。

在你看来，海澜之家的"土"究竟根植于设计能力的天花板，还是整套商业模式本身已触及时代边界？欢迎在留言区分享你的判断。【《新商悟》出品】

CEO·首席研究员｜曹甲清 · 责编｜唐卫平 · 编辑｜杜海·百进 · 编务｜安安 · 校对｜然然

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