导弹飞过利雅得，这姑娘反而更忙了：沙特创业经

提到沙特，很多人脑海里浮现的是导弹呼啸、美伊冲突，或是电影里那些残酷的故事。但过去几年，中国创业者看到的沙特，完全是另一副面孔。那里有钱、有人口、有消费，还有巨大的基建和投资需求，一场经济转型正轰轰烈烈地进行着。

百业待兴，欣欣向荣，于是越来越多中国人去了。做电商的、做游戏的、做直播的，甚至直接把公司搬到利雅得的都有。 然而，沙特的世界线本该平滑顺遂地演下去，到了2026年，问题开始变得复杂。最近，利雅得再次成为地区冲突的关注点。

9月19日，胡塞武装宣称向利雅得发动导弹和无人机袭击，沙特方面说拦截了射向首都的导弹。与此同时，地区局势也开始影响海湾市场和能源、物流等行业。 这就引出一个问题：今天的沙特，还是那个值得中国创业者押注的“淘金地”吗？

过去几年涌进沙特的中国人，现在过得怎么样？这场曾经非常热闹的“沙特出海潮”，到底是还在继续，还是已经开始退潮？如果一个中国创业者今天带着钱来到利雅得，他还能找到新的机会吗？ 对于已经在这里生活、工作、创业的人来说，地缘政治风险，究竟只是短期的噪音，还是会真正改变沙特未来几年的商业机会？

今天我们的嘉宾，恰好是一个亲历了这轮变化的人。她曾经在TikTok负责沙特市场的运营和增长，后来加入沙特泛娱乐互联网公司JACO；再后来，她没有离开，而是留在利雅得创业。 今天，她创办的MenaGrow，专注中东市场的Media & AI业务，帮助中国以及全球品牌进入中东市场。

所以今天，我们不想再聊一个抽象的“沙特市场有多大”。我们更想从一个真正生活在利雅得、并且正在这里做生意的人的视角，重新看一遍这场中国创业者的沙特淘金热。沙特还值得来吗？如果值得，今天的钱到底应该怎么赚？

带着这一连串的问题，我们和在沙特扎根三年之久、经历市场沉浮起落的Joy聊了聊。她是前TikTok、沙特本土泛娱乐互联网公司Jaco员工，现在沙特创办赋能企业出海营销公司MenaGrow。以下是本期节目的核心观点。

首先聊聊冲突之下的现状。9月19日胡塞武装袭击利雅得后，外界以为沙特“水深火热”，但常驻者的生活和工作几乎没受影响。本地人照常过国庆、出游、拍戏、看球。在Joy看来，“潮水退去才知道谁在裸泳”：考察团锐减，竞品撤离，常驻企业反而接到更多需求。

她的三个500人微信群几乎没人退群，只是新人进群明显变慢。曾喊着“一个亿小目标”的老板里，有人连银行账户都不要就回国了。 真正的冲击在国际物流。海峡两端受阻，她的一批直播设备预计45天到货，实际用了约100天。

食品、饮料、美妆等快消品牌因此推迟了营销计划，汽车、手机这类按年定预算的大件品类受影响较小。说白了，短期波动确实存在，但对长期主义者来说，反而是捡漏的机会。 其次，为什么选沙特而不是迪拜？Joy在2023年出海中东热潮时选择扎根中东，彼时的她，手握7个offer，其中4个在迪拜，最终选了沙特。

理由很简单：国土大、人口多、以本国人为主，市场天花板高，战略纵深也足。3月地区冲突时，不少在迪拜、卡塔尔生活多年的华人反而把业务迁到了沙特。这说明，体量决定天花板，沙特这块蛋糕更大，也更稳。 再看钱多人不傻的现实。

外媒频频唱衰“The Line”等超级项目缩水，但体育馆、机场、游乐园等实用型基建仍在正常推进，世界杯、世博会等节点也在稳步落实。海运涨价让基建成本有所浮动，但甲方并不放松工期要求。沙特前些年被欧美咨询公司用“PPT项目”赚走大笔费用，如今花钱谨慎得多，会逐项拆解预算、压成本。

这意味着，虚头巴脑的项目少了，真刀实枪的需求多了。 谁在沙特赚到了钱？赚到钱的有两类人。一类是敢重投入的大企业，比如美团在中东已经盈利。另一类是能自己拍板的老板，哪怕靠翻译软件谈单，也能凭专业和闯劲拿到订单。

失败的多是“空手套白狼”型：派一两个应届生来探路，国家经理没有决策权，半年没结果就撤。嘉宾还观察到一个规律：冬天来考察的企业落地多，夏天来的落地少却活得久，因为他们见识过酷暑下的真实经营成本。 门槛方面，500万只是探路费。

“不在这个市场花500万，不可能看到水花。”外资公司注册动辄三四个月。媒体、网红资质需要付费申请。“沙化率”要求按比例雇佣沙特籍员工，媒体科技行业约35%，金融高达70%。辞退成本高，所以招聘高度依赖熟人推荐。

ToB项目可能两年不开单，第三年一单回本。在沙特，三成的事能按计划推进就算正常，必须常备Plan B、C、D。 品牌和营销怎么做？沙特消费者认品牌，白牌想直接带货很难，热门品类也已经被卷到没有利润。成熟路径是先借经销商铺进主流渠道，再逐步自建团队和直营。

客单价较高的产品必须进线下，线下主要起背书作用。营销主阵地是TikTok、YouTube、Snapchat和Instagram，建议做头部、腰部、尾部达人矩阵：头部负责背书，腰部容易出爆款，尾部负责搜索种草。

中国的增长套路依然有效，但要把创作空间留给本地达人。 中国人的长板和短板也很明显。国人出海中东的优势是勤奋、高效、有责任心。短板有两个：一是语言，懂标准阿语不等于懂沙特方言和商业语境；二是不擅长沙特式社交，信任要靠喝咖啡、抽水烟、深夜聚会慢慢积累，一旦建立，订单可能一个电话就来。

Joy还发现，东亚女性CEO在沙特商务场合格外受尊重，反而成了优势。 最后，给创业者的三条建议。第一，确认是真需求。举个例子，炒菜机器人听上去和沙特很适配，但实际上没市场，因为印巴后厨帮工月薪只要约1500里亚尔。

第二，想清楚就坚决投入，最大的成本是时间。第三，尊重并深入了解本地文化，不要照搬东南亚经验。总而言之，最重要的一句话就是，“出海最重要的是先出来。”