海尔的全球版图上，处处皆是主场

从世界闻名的品牌，蜕变为世界深情的品牌。

文｜华商韬略 张静波

9月4日，柏林，IFA消费电子展如约而至。

今年，海尔呈现了一幅颇为特别的图景：在3500平方米的展厅中，制冷设备、厨房电器、智能机器人等一系列前沿新品齐齐登场。

乍一看，这不过是一场新产品与技术突破的集中展演。

然而，真正耐人寻味的，远不止展台上的那些硬件。就在展会开幕之前，海尔公布了全新的AI战略蓝图，同时宣布与UC3达成战略合作伙伴关系——自2027/2028赛季起直至2030/2031赛季，海尔将担任欧洲冠军联赛、欧洲超级杯、欧洲青年联赛决赛以及欧洲五人制足球冠军联赛决赛的全球官方合作伙伴……

一系列密集落子的举措，共同勾勒出海尔的战略雄心：从全球知名，迈向全球深爱。

【01 全球化，最难的功课是扎根】

全球化的游戏规则，正在悄然改写。

回望过去四十年，中国企业出海的历程，核心要回答的是一道题：如何踏出国门。

从最初的贴牌代工，到成品出口，再到海外设厂、品牌独立运营，"中国制造"一步步实现了从单纯输出商品到构建本地市场的跨越，步伐愈发坚定，版图愈加辽阔。

但"走出去"这道题，至今仍未完全交卷。

产品抵达海外市场，不过是上半场的故事；品牌真正融入当地生活，才算踏入下半场。

2015年，中国自主品牌的家电产品在海外市场的占有率仅为2.9%。十年后的今天，这个数字已攀升至10.9%。

盘子越铺越大，真正的考验反而愈发严峻：把货卖出去，绝不等于能扎下根来。

尽管"中国制造"早已铺满了世界各地的货架，但中国品牌若要真正俘获全球消费者的信赖与情感，前路依然漫长。

当一个国家涌入大量外来产品，消费者固然多了选择，但本土产业、就业岗位和既有品牌，也不可避免地承受冲击。

扎根，远比拓荒更为艰难。

业界有一条经验法则：在母国以外的土地上培育一个品牌，通常需要8到9年的深耕周期。因为企业所要面对的，绝不仅仅是终端消费者，还包括当地政府、产业链条乃至整个社会生态。

那些早已立足全球的巨头，无一不曾经历这个过程。大众汽车进入中国市场后专门加长了轴距，肯德基将油条和粥纳入早餐选项，麦当劳甚至把举办生日派对打造成了招牌服务。

它们真正做到的，是超越"卖东西"这个层面：走进日常生活。

这正是中国品牌全球化行至当下所面临的最大瓶颈：

从叩开市场大门，到叩开心门；从售卖产品，到融入当地人的日常。终极目标，是让全球用户发自内心地钟爱这个品牌。

海尔并非此刻才着手回应这一时代之问。

早在1991年，海尔就以自有品牌扬帆出海，且首站便选在了冰箱技术的摇篮——德国。

彼时的当地经销商根本不信，一个中国品牌凭什么跟德系产品同台竞技，便将海尔的产品与十余个国际大牌混在一起进行盲评测试。

最终结果：十项考核指标，海尔斩获八项榜首，现场当即签下两万台的采购合同。

然而，全球化绝非百米冲刺，而是一道需要用漫长时间去作答的长线命题。

此后的二十五年间，海尔持续向海外研发、生产和渠道铺设倾注资源。直至2016年，海外板块才真正越过盈亏平衡点——并非此前从未产生利润，而是赚的钱始终追不上投出去的钱。

本次IFA上携手欧冠，标志着海尔的全球品牌塑造之旅正迎来一次底层逻辑的跃升：从追求全球销量登顶，转向赢得全球用户的情感认同。

扎根之路最为崎岖，海尔已跋涉三十余个春秋，且仍在向更纵深的方向迈进。而这，恰恰是海尔三十年全球化征途，乃至本届IFA最值得细品之处。

【02 从货品输出，到AI编织生活】

与所有国际化巨头如出一辙，海尔的全球化叙事，同样始于产品。

巴基斯坦家庭人口众多，当地人偏爱穿着宽大的传统长袍，海尔便为此量身打造了超大容量洗衣机，一筒可容纳12件长袍。

日本有41.4%的居民对厨房面积感到局促，身形较小的女性往往够不到冰箱深处的食物，海尔随即推出了500L超薄机型。

放眼整个欧洲，仅有大约五分之一的家庭安装了空调，在英国、德国等西欧国家，这一比例甚至不到5%。

需求本就存在，真正拦住消费者的，是安装环节。海尔Expert模块化空调，将原本必须两人协作的安装工序缩减为一人在场即可搞定，施工耗时压缩了近一半。

支撑这些产品的，是一种极为朴素的底层能力：把当地人的真实生活，转化为自身的研发课题。

产品由此不再仅仅是跨境贸易中的商品，而化作了海尔读懂各地生活方式的一扇窗。

然而，当海尔的服务半径拓展至200多个国家和地区、触达超10亿用户家庭时，仅凭人力跑市场已无法持续有效地理解用户需求。

AI的崛起，恰好破解了这一时代困局。

2025年，海尔喊出"AI应用元年"的口号。2026年，这一概念进一步升维为"AI原生组织元年"——从研发、生产到供应链、售后服务，整条价值链按照AI的逻辑重新搭建。

本届IFA展区，正是这场变革的一次全面阅兵与成果亮剑。

AI之眼2.0，赋予家电初步的感知、判断与主动服务能力：

多舱魔方冰箱业内首次实现7门9舱的精储格局，能够辨识食材种类、跟踪保鲜期限，到期前主动推送提醒，还可联动烤箱自动生成烹饪建议。Vision 15洗衣机内嵌AI之眼，滚筒内部配置摄像头搭配九组传感器，洗涤前自动识别衣物的色彩、面料和件数，实时优化洗涤参数。

当上述能力汇聚进同一个智慧家庭场景，改变便不再局限于某一台设备的智能化升级。

各台设备开始相互通信，围绕住户的真实需求主动协作——冰箱辨识食材，洗衣机解析衣物状态，烤箱随后接手完成料理。

AI让一台台孤立的家电，逐渐凝聚为一个能协同运转的家庭操作系统。

更具深远意义的变化，发生在产品矩阵之外。

三十余年全球化积淀的海量用户需求、场景洞察和产品数据，正被AI重新串联激活。眼下，海尔已有逾6万名员工配备专属AI助手，1.4万个AI应用场景投入使用。

从前，用户提一次需求，企业响应一次。

往后，AI赋予企业持续捕捉用户偏好变迁的能力。用户关系，也不再止步于一锤子买卖，而是演变为持久而紧密的连接。

技术仅是建立连接的起点，真正嵌入一个社会的肌理，还需文化的共鸣。于是，体育开辟了另一条路径。

2004年，海尔冠名墨尔本老虎足球队，正式踏上体育营销征程。时至今日，海尔的体育版图已涵盖足球、网球、篮球、马拉松、板球、羽毛球等多个领域。此外，海尔还创建了Haier Club、创办了Haier Cup，让本地球迷不再只是赛场边的观众，而是品牌社群的有机组成部分。

近年来，中国品牌频繁现身世界杯等世界级赛事舞台。但绝大多数赞助，本质上购买的是短期曝光：商标挂在球场边，哨声一响，热度便随之消散。

海尔的不同之处在于，它并未将体育仅仅视为一次营销活动，而是将其当作切入社区网络的门户。

其根基，是海尔三十余年构建起的全球纵深布局——各地设有工厂、雇用本地员工，全球10亿用户与之产生联结，体育不过是这张巨网伸入当地生活的一个触点。

一个是花钱买来的注意力，一个是自然生长出的纽带。前者让人"看到"你，后者让人"喜欢"你。

这正是海尔在顶级赛事赞助白热化的当下，真正拉开差距的关键所在：它所追求的，从来不是转瞬即逝的曝光量，而是在当地生活中占据一个不可替代的位置。

产品走进家门，AI串联日常，体育刻入记忆。海尔三十余年的全球化旅程，走的是一条不断向纵深推进的道路：从产品层面的关联，到用户层面的关系，再到文化层面的归属。

【03 生态复利，增长切换新公式】

但单兵突击、比拼单一能力的旧时代，正在谢幕。

这条路的天花板有多高，衡量的已不再是某一项能力是否足够突出，而是各项能力之间能否相互撬动、彼此赋能。

技术，从用户的痛点中萌发。一个市场暴露出一个问题，一项技术随之沉淀成型，再反哺更多产品线，继续攻克新的难题。

产业，则将技术落地为现实。遍布全球的10余个研发中心、173座制造基地、23万个销售终端，使得任何一个区域发现的局部需求，都能调动全球资源予以满足。

一台X11洗衣机，软件与硬件架构由中国团队操刀，电机性能升级交由澳大利亚团队攻关，能效优化方案源自欧洲工程师，新风换气技术则由美国团队突破。

一款产品背后，早已不是一支队伍的力量，而是一整套全球能力网络的合力输出。海尔大型家电零售规模，亦已连续17年稳居全球首位。

组织，则是将这些分散的能力真正缝合在一起的黏合剂。

人单合一模式深入各国团队的骨髓，让最贴近用户的一线人员获得更充分的决策权限；Candy、Fisher & Paykel、AQUA、GE Appliances等国际品牌并入海尔体系之后，