7天长不出头发赔1万，韩束等国牌美妆营销集体翻车
出品丨花朵财经观察（FF-Finance）
人工智能既压低了广告的造价，也拉低了翻车的底线。
一位男性顾客进店，指着货架上的商品问导购："你说七天就能让头发长回来，这话是你讲的吧？"导购确认是自己说的。他把产品涂在头顶，头发立刻冒了出来。导购还追加了一句：每晚睡觉前清洗一次，七天内要是没长出来，赔你一万。
这是韩束洗护旗舰店持续循环推送的一条AI数字人口播短视频，推销的是一款售价69.9元的防脱固发修护洗发液。这条广告被反复投放，究竟有多少人因此下了单，无从得知。
在黑猫投诉平台上，一位昵称为"正义喵"的消费者购入该洗发液后找客服追问：七天过去了头发纹丝未动，说好的那一万块钱怎么给。客服干脆利落地回复：本产品不具备生发功效。这位消费者认为自己遭到了欺骗，援引《消费者权益保护法》第五十五条要求赔偿569.9元，先后向上海市12345热线及黑猫平台发起投诉。经上海市场监管部门协调处理，最终退款与赔偿金均已到账。
这里补充一个常识：人类头发的日均生长速度仅零点几毫米，连续七天的增量用肉眼根本分辨不出差异。
有记者登录国家药品监督管理局备案数据库核查了该产品，其功效登记项为防脱发、滋养、修护，并不包含"生发"。能否宣称生发，取决于备案批文，而非广告文案的口嗨。
PART.01
一万块的头发豪赌
说实话，品牌方心里门儿清。
8月28日，韩束团队面对媒体表态：产品本身没有生发能力，核心定位是防脱，广告中提到的"长头发"指的是毛发整体健康程度的提升。一方面对着媒体承认无生发功效，另一方面又在广告里拍胸脯保证"七天不长赔一万"——这两套说辞搁在一块儿，自相矛盾。
同批次素材中还有一款头皮精华，由演员贾乃亮相代言推介，原话是："用米某诺一个月，不如拿它喷一个星期。"这里的"米某诺"暗指米诺地尔，一种治疗脱发的处方外用药物。将化妆品与药品做疗效对比，本质上是在暗示自身同样具备治疗脱发功能，这已超出化妆品广告允许表述的边界。
这不是标准的虚假宣传是什么？无论是AI合成还是真人实拍，只要对消费者产生了误导性认知，就触犯了法律红线。
韩束这款产品的推广策略是广告、明星背书、直播带货三线齐推，硬生生把"生发"二字钉进了核心卖点。从话题冲上热搜到官方出面回应的那段日子里，含有生发暗示的视频仍在持续投放，直至监管部门介入、投诉结案，店铺方才将其撤下。事件虽然落幕，消费者心中的困惑并未消散。敢于如此措辞，仅仅是韩束一家的责任吗？
将财务数据与广告投放并置审视，便能理解这家企业为何如此焦灼。上美股份2026年度中期报告显示：营业收入37.56亿元，同比下降8.6%；净利润1.26亿元，较去年同期骤降77.4%；销售费用率攀升至66.1%。
主力品牌韩束处境更为艰难，营收26.61亿元，同比缩水20.4%，当年618大促期间在抖音美妆品类排名仅列第六。财报公布次日股价单日跌幅超过两成，截至八月底，市值已较去年峰值蒸发近八成。
我并非断言经营困境直接导致了虚假宣传，二者之间不存在简单的因果推导。然而，当一份报表同时呈现收入下滑、开支膨胀、行业排位走低时，每条广告背后的转化指标就会被压得格外沉重，沉重到有人会押注那句"赔一万"根本不会有人真正来讨。
赢面是点击率和订单，输面是一纸声明加紧急下架。
这样的赌博，消费者比品牌方算得更明白，也更不肯退让。
PART.02
翻车名单远不止韩束
近期，薇诺娜、百雀羚、谷雨等多家国产美妆品牌密集曝出了营销事故。
与韩束的情况不同，薇诺娜的失误出在直播间的话术上。
今年1月21日，其母公司上海贝泰妮在快手平台的自营直播间出售特护精华水搭配特护霜的组合装，主播的讲解词包括：全脸修复、缓解泛红瘙痒干燥，兼具祛痘和淡化痘印功效，28天即可彻底改善且不再反弹，能够深入真皮层进行修护。
然而问题在于，该组合内所有产品的备案类别均为普通化妆品，而"祛痘"属于特殊功效范畴，按照《化妆品功效宣称评价规范》，必须先完成人体功效评价试验并获得通过后方可申请相应备案。换言之，产品尚未取得相关资质，嘴上的承诺却已经喊了出去。
上海市市场监管局在三月的广告巡查中捕捉到了这场直播，四月正式立案，七月八日下达行政处罚决定书，认定其行为构成直播中的虚假宣传。鉴于当事方积极配合调查并提交整改方案，最终从轻处以罚款一万元。
祛痘与防脱历来是监管最为严格的两大功效领域，均与健康密切相关，而直播间的即兴话术恰恰容易落入审查的灰色地带。
另外两起则败在了内容表达上。
八月末，一个带有官方认证标识的社交账号发布了一段AI动画：画面中一朵粉色鲜花从盛放逐渐凋零，配文写道"这就是纵欲过度后的女人"，随后出现"人是可以一夜之间变漂亮的""当你开始显老的时候"等字样，结尾定格在一盒定妆蜜粉上。
发布该视频的并非百雀羚品牌主账号，而是其授权经销店铺，但普通网友既无法区分也没有兴趣区分，舆论迅速升温后视频被迫删除。最具讽刺意味的是，就在今年七夕节点，百雀羚刚刚凭借一支致敬传统"乞巧女儿节"的短片《祝她的七夕特别好》赢得广泛赞誉，紧接着授权账号便搞出这番操作。前一秒在礼赞女性，后一秒将女性衰老污名化，两张面孔挂在同一个招牌之下。
谷雨的AI广告则先将出油、爆痘的特写镜头放大到令人产生本能排斥的程度，再借旁白文字将这种不适感转嫁到观看者身上，暗示她们不够得体、亟需被"纠正"。将外貌焦虑包装成购买转化的入口，社交平台上的抵触情绪早已铺天盖地。
四起风波中，薇诺娜与韩束的共同点是把未经备案的功效宣称为既定事实，越界的本质是事实层面的造假。百雀羚与谷雨的共性则是把本可以平和表达的信息扭曲成了冒犯，且均由AI工具产出。前两者是旧疾复发，后两者则共同指向一个新兴变量。
国货品牌这些年辛苦积累起来的好感度，正被自家发布的广告一点点消耗殆尽。
PART.03
廉价到极致的越轨行为
靠挑衅、浮夸、贩卖焦虑来攫取眼球，这类手法并不新奇，广告行业已经沿用了数十年。在注意力极度匮乏的时代，与其老老实实介绍产品特性，不如先想办法让人停下拇指。承诺式的夸张话术同样不新鲜，此前已有网红主播在直播间打出"假一赔万"的旗号兜售合成牛肉。套路是旧的，成本结构变了。
过去制作一条擦边广告，需要撰写脚本、邀约模特、租赁棚景、等待内部审批，每个环节都在烧钱，冗长的决策流程足以将大半荒唐念头扼杀在萌芽阶段。如今只需几行提示词输入AI，成品即刻出炉，今天被强制下架一条，明天又能批量生成十条。
从灵光一闪到正式上线，中间或许只隔着一顿饭的光阴。韩束那条视频中已经嵌入了"疑似使用AI生成技术，请审慎甄别"的微小说明，表明平台知晓其AI属性并尽到了提示义务。但提示不能替代审查，打上"AI生成"的标签绝不意味着内容自动合规。
违规代价逼近于零之后，越界行为便从偶尔发生演变为高频常态。品牌随手产出一条引发争议的素材，赌的不过是"会不会被人注意到"，被看到了就赚订单，被骂了就发个声明，怎么算都不亏本。
但他们大概忽略了一点：为节省制作成本而省下的那点钱，到头来往往以数倍乃至数十倍的代价在公关灭火中重新烧掉。
当下的年轻消费群体早已对一惊一乍的居高临下式说教免疫，对拿焦虑感和擦边球作为引流钩子的做法深恶痛绝。只要刷到，截图、转发、投诉一气呵成。一条引发集体嘲讽的视频，传播速度往往比正面种草内容还要快，只不过方向完全相反。品牌看似捡到了流量，实则透支的是长期信任，这笔账怎么算都不合算。
极低的成本还催生了一种危险的幻觉，仿佛犯错不过是一次"测试"。品牌未必不清楚广告法禁止这样表述，赌的是小概率事件。单条翻车广告造成的损失，与大规模投放带来的营收增量相比，似乎不值一提。
实际上，AI并没有创造全新的欺诈手段，它改变的是单位价格。当骗术的制作成本趋近于免费，规模化复制便水到渠成。
监管层面正在加速补课，AI生成内容的强制标注规则日趋严格，广告合规审查的标准也在不断抬高。下一家踩雷的，可能是任何一家将视觉冲击力置于首位的品牌，唯一的区别是时间早晚而已。审核体系、判定尺度以及对消费者的基本尊重，都必须与技术迭代同步进化，缺了任何一环，翻车的概率就会增加一分。
写到此处，想抛给所有从业者一个问题：倘若画面中被羞辱的那个人，此刻就端坐在你隔壁工位上，这条广告你还会按下发布键吗？
广告随时可以撤回，信任一旦崩塌却远比广告更难恢复。技术每降低一分钱的使用门槛，对内容底线的敬畏就应该贵上一分钱。