穿越两年至暗时刻，蕉下能否破晓重生？

声明｜配图源自网络。本文为惊蛰研究所原创稿件，转载须留言获取授权。

今夏，防晒赛道依旧火热，唯独蕉下显得格外安静。自2024年8月撤销品牌事业部以来，该品牌的对外传播力度大幅缩减——既无新面孔的代言人发布，也无大规模的品牌影像作品，甚至连官方网站上的品牌发展史都定格在了2024年。

这种落差不禁令人追问：那个昔日最擅长讲述防晒叙事的品牌，眼下究竟如何？穿越这段沉寂期之后，蕉下是否看到了新的曙光？

日前，惊蛰研究所实地走访了蕉下坐落于上海松江印象城的一家门店。该店于2025年开张，我们周六午后三时许抵达时，一名女客正试选防晒外套，旁边有店员跟进介绍，另一名员工则在补整陈列架。半小时内，陆续约有五位客人推门而入。客流谈不上火爆，却也绝非门可罗雀。

*惊蛰研究所拍摄

就店内空间分配而言，服装占据了最大板块，防晒面罩、遮阳帽、箱包、保温杯、贴身衣物、晴雨伞、太阳镜等则各自占据一角。若不了解蕉下背景的消费者单凭店内货品陈列，恐怕很难将其与一把防晒伞划上等号。

转至线上，蕉下的SKU组合更加庞杂。打开天猫App，其官方旗舰店的商品类目多达近二十项，除前述门店可见品类外，还涵盖冲锋衣、滑雪装、旅行装备、个人护理防护、居家服、水上运动服等。据惊蛰研究所了解，仅今年便新增了双肩背包、保温杯、遮光眼罩、腰部靠垫等诸多新品类。可以清晰看到，蕉下正不遗余力地将自身产品嵌入更广泛的日常生活场景。

*天猫App界面截图

追溯起来，自2017年首次推出防晒袖套、遮阳帽等伞以外的品类起，蕉下从未停止过品类边界的试探。2019年将触角伸向防晒服饰、口罩及小配饰；2021年后更是密集上线帆布鞋、马丁靴、内衣裤、御寒衣物等与防晒无关的单品。这种持续拓宽的策略在市场上获得了正向反馈：2019年至2021年间，蕉下非防晒品类的销售额由304万元攀升至4.96亿元，占总营收的比重从0.7%飙升至20.6%。

尤为突出的是，在所有细分品类中，服装的表现最为抢眼，至今仍是其最主要的收入支柱。2021年，蕉下服装类营收首次超越伞具，跃居第一大品类。至2022年上半年，服装贡献了约36%的收入，而伞具仅余约12%。电商大促排行榜的座次变迁更直观地印证了这一转型：2022年天猫618服饰全周期销量榜上，蕉下位列第六；2025年升至第四；2026年再进一步，跻身前三。

除产品矩阵的剧变之外，近年蕉下在渠道层面同样投入颇深。惊蛰研究所留意到，仅在天猫一个平台上，蕉下除了主旗舰店外，还拆分出了女装、男装、户外、童装、内衣、服饰配件、居家日用等多条独立旗舰线，另附一家折扣店。同时，它也接入了唯品会、得物，以及美团闪购、淘宝闪购等即时配送渠道。

线下端的拓展速度则更为惊人。其官方小程序显示，目前全国门店总数已达895家（含自营与联营），而2023年官网公布的数字尚不足300家。换言之，不到三年时间，蕉下的实体网点规模膨胀了近三倍。

*蕉下小程序页面截图

然而，与产品和渠道的激进扩张形成强烈反差的，是品牌营销端的明显退潮。关注蕉下较久的读者，或许还记得前些年那波铺天盖地的推广攻势：达人种草、大片投放、顶流代言……2021年，蕉下的销售及营销费用高达11.04亿元，吃掉总收入的45.9%。签约KOL的数量从2019年的274位激增至2022年上半年的1577位。2023年，它更是一口气发布了《惊蛰令》《所有的太阳》《简单爱》三部品牌短片，并先后签下周杰伦、杨幂作为代言人。彼时的蕉下，靠高额投入维系着一个高调的户外生活方式形象。

*杨幂代言视觉稿（图源：蕉下官方微博）

而今，继杨幂合约到期后，蕉下未再启用重量级代言人，取而代之的是"创意伙伴""防晒推荐官"等轻量级称谓，产出内容大多服务于直播带货，大规模的Campaign屈指可数。

综合来看，砍掉品牌部门之后的蕉下，切换了一套生存法则：不再仰仗传播热度拉动增长，而是将资源集中投向商品丰富度和渠道密度，力图从一个"防晒品牌"蜕变为覆盖面更广的户外生活方式渠道商。

蕉下为何做出了这样的选择？

将时钟拨回2013年。彼时，蕉下以一把零售价约200元的双层布面"小黑伞"杀入市场，迅速俘获年轻群体，并一举压过了以天堂伞为首的传统玩家。当时市面上主流防晒伞的售价普遍不超过50元，这把"小黑伞"不仅捅破了防晒伞的价格上限，更重新锚定了"防晒"这件事的价值坐标。

*蕉下"小黑伞"（图源：蕉下官方微博）

借"小黑伞"建立起大众认知后，蕉下迅速跳脱出伞具的单一路径，逐步延伸至防晒袖套、遮阳帽、防晒外套和防晒面罩，将防晒从季节性行为转化为日常功课。更关键的一步，是把"防晒"与"抗衰"牢牢捆绑在一起，精准戳中了护肤焦虑的痛点。这恰恰构成了蕉下此后多年高速增长的内核引擎。可以说，当下街头巷尾那种"全副武装"式的防晒风尚，很大程度上是蕉下长期市场教育催生的结果。

但完成了市场启蒙的蕉下，并未如愿独占鳌头。恰恰因为防晒品的技术门槛偏低，大批品牌闻风而动，赛道短时间内从蓝海沦为红海。

按照国标要求，一款合格的防晒产品只需UPF值不低于40、UVA透过率不高于5%，这道坎并不算高。而蕉下过往公开的专利也以外形设计为主，涉及底层技术的发明专利寥寥无几。技术护城河浅薄，消费需求却已被充分唤醒，跟风者自然蜂拥而至。于是我们看到，运动系、户外系、快时尚、白牌乃至科技类公司纷纷下场做同类商品。

更致命的是，这些对手打出了更优的价格牌。拿蕉下销量冠军款防晒衣举例，券后价224元；而迪卡侬同款只要129.9元，骆驼157.83元，影视飓风147元。在功能高度同质化的前提下，蕉下并不具备不可替代性。当海量近似产品涌入，蕉下早年辛苦构建的品类心智优势便被一点点冲刷殆尽。

*图源：迪卡侬天猫旗舰店

这种心智稀释不止局限于防晒领域，在当下炙手可热的户外赛道上，蕉下同样在逐渐淡出视野。如前所述，2021年蕉下便涉足保暖服饰，后续的冲锋衣、滑雪装皆为顺势延伸。从时间轴看，蕉下确属国内最早切入户外赛道的品牌之一。2022年，它正式打出"轻量化户外"旗号，当年即登顶天猫618户外类目销冠，身旁是迪卡侬与北面，身后跟着骆驼、始祖鸟。然而到了2026年，榜首易主为专业户外品牌可隆，蕉下已彻底跌出榜单。

背后的逻辑并不晦涩。对真正的户外运动爱好者而言，蕉下的"轻户外"定位不够硬核，定价也缺乏说服力。以三合一冲锋衣为例，蕉下标价999元，伯希和同档产品仅售860元，且在大雨防水、强风抵御、透气排湿等硬性指标上全面胜出。尤其当户外消费风向从追求穿搭颜值转向看重硬核性能时，垂直领域的专业品牌反而更易赢得消费者信赖。

由此，蕉下陷入了两头受挤的困局：核心防晒市场竞争对手越打越多，专业户外市场又缺乏足够的心智根基，它不得不另寻破局之道。一手稳住防晒基本盘，一手将产品线横向铺开，从日常生活的缝隙中寻找新增量。这便是它接连推出双肩包、保温杯、居家服等看似"不相关"品类的深层动因。既然在防晒和专业户外两个方向上都难以构筑绝对壁垒，不如依托已有的品牌认知，把商品卖给更多有日常使用需求的普通人。

不过，产品铺得再广，归根结底还是要靠渠道触达终端。当品牌与产品之间的差异化被迅速抹平时，谁能在更短的时间内把货物摆到消费者眼前，谁就能更早兑现业绩。这几乎是当下行业博弈的核心公式，也是蕉下近两年疯狂拓店、持续细分线上线下触点的关键逻辑所在。

客观地说，蕉下在渠道搭建上确实交出了一份成绩单。从2023年的三百余家门店发展到2026年的近九百家，两年有余实现了三倍增长，覆盖的城市层级和商业体类型都在向外延展。在国内品牌集体出海的大背景下，蕉下也未缺席：2023年至2025年间，先后踏足新加坡、老挝和泰国三地。

营销声浪褪去之后，这些散布各地的实体店，反倒成了蕉下当下最直观的存在符号。但这份存在感能否长久维持，仍是未知数。

依据蕉下公开数据，2022年上半年，自营线下门店的收入贡献不足5%，线上渠道则占据约77%。这表明实体门店更多扮演的是体验窗口和品牌橱窗的角色，而非核心出货口。房租、人力、装修摊销、库存占用等刚性支出始终存在，一旦门店的实际销售转化长期无法覆盖运营成本，拖久了，门店便会从品牌资产异化为经营包袱。

海外方面，蕉下的推进节奏也几近停摆。尽管2023年落地新加坡后保持了年均一国的小步伐，但进入2026年至今，海外市场再无新动态传出。值得玩味的是，2025年6月泰国首店揭幕时，蕉下品牌侧负责人曾放言年底前全球门店将突破1000家。如今一年有余过去，这一承诺并未兑现。

*蕉下门店地理分布（图源：蕉下官网）

另外，其线下"直营+联营"的混合模式同样暗藏风险。门店数量上去了，但联营店的管理颗粒度更难把控，品控与服务水准容易参差。再加上蕉下自身没有建厂，产品基本依赖OEM代加工，品质稳定性一直是个短板。早期消费者的吐槽集中在伞具，而随着品类版图扩大，投诉的覆盖面也在蔓延。黑猫投诉平台上，近两月便有人反映速干T恤穿没几天就起了毛球，也有买家称所购男士防晒衣疑似仿冒品。此类负面信息会持续侵蚀品牌口碑。

*黑猫投诉页面截图

蕉下心智根基最深的防晒赛道，本身也正在经历一场"祛魅"。社交网络上关于"防晒衣到底是不是智商税"的争论愈发频繁，消费者开始冷静打量这个品类的真实含金量。从技术参数看，UPF50已能拦截约98%的紫外线，在此之上继续加码，防护效果的实际增益微乎其微。换言之，防晒衣在"防住紫外线"这一根本诉求上已很难拉开有意义的差距，品牌很难再单纯靠"我比你更防晒"来支撑价格溢价。

与此同时，消费者的期待也已从单一的功能刚需，升级为对性能、耐久度、设计美感及多场景适配度的综合考量。而这些体验维度的较量，恰恰不是蕉下过去惯用的营销话术和参数罗列所能轻松取胜的战场。

当下，防晒与户外两大市场正从狂飙期步入盘整期。对任何品牌而言，早期抢到的心智高地并不等于永恒的护城河。蕉眼下处的位置，实际上映射出众多消费品牌共同遭遇的结构性困境。

暂且不贴"成"或"败"的标签，蕉下这两年走过的路径，其实提供了一个相当务实的参照样本。没有火箭般的增速，也没有王者归来的剧本，只是老老实实把一家家店开下去，把一件件货铺开来。

对于那些同样身处类似泥潭的消费品牌而言，蕉下的案例多少有些借鉴价值。当市场红利见顶、竞争烈度升级，与其继续砸钱维持曝光声量，不如收拢阵型，把精力放在离成交最近的环节上。活下来，安于现状，本身就是一种战略选择。

驶过长夜之后，蕉下尚未迎来一个确定的天亮时刻。但它至少证实了一个道理：即便身处暗夜，脚步也不必停下。