俞敏洪直言价格战无出路：这几年我心里特别不踏实

编辑｜段炼 余洋 易启江 校对｜梁露月

"在成熟品类上，企业拼的是品质而非低价。"9月5日早上，以"企业创新与周期跨越"为主题的2026年亚布力论坛夏季年会在成都拉开帷幕。新东方教育科技集团创始人兼董事长俞敏洪在主题致辞中谈到，消费者对品牌的信赖"分量极重"，企业理应将每一位顾客视为"至亲之人"。

会上，俞敏洪坦言自己近几年颇为活跃，由此引发了不少讨论。自创办东方甄选以来，该公司始终处于公众视野的中心。

他特别指出，东方甄选自诞生起定位就不是一个纯粹的电商平台或直播带货机构，而是一家围绕自有品牌展开经营的产品型企业。"倘若我们只是做电商或当网红，恐怕早已不存在了。"

针对已有成熟供给的市场，俞敏洪认为唯一的出路就是把产品做到极致优秀，而非一味压低售价。他结合自己将近四十年的从业经历表示："靠廉价竞争和价格厮杀，绝走不长远；但如果你把品质拉到远超同行的水平，哪怕定价稍高，长期来看你就是行业标杆。"

据其披露，东方甄选创立之初即规划了"自有产品—内容直播—App会员生态"三位一体的布局：产品居于中心，直播负责触达用户并促成交易，App则承载会员积累与深度运营。

谈到具体产品端，俞敏洪将东方甄选切入农业赛道后遇到的最大难题锁定在食品安全上。鉴于各产地货源和供应链差异巨大，团队起初"心里非常没底"，最先做的就是搭建专门的品质管控与实验室检测体系。"头一两年里，我们在检测和品控上的投入甚至盖过了整个公司的盈利。"

"那些从未见过的用户，把自己每天的吃饭问题交到了我们手上，这份信任沉甸甸的，"基于此，俞敏洪提出了"信任前置"这一理念——消费者还没下单、还没体验到服务，就已经默认企业能拿出安全可靠的商品。在他看来，这种信任既能减少消费者的决策负担，也能削减企业的获客与销售开支。对于食品和日用消费品这类高度成熟的品类，企业唯有将产品做到肉眼可见地优于同行，才能赢得持久竞争力。

演讲尾声，俞敏洪向所有商家发出倡议：请把消费者当成"最亲近的人"来对待，绝不能因一笔买卖透支对方积攒已久的信赖。"消费者是产品最清醒的裁判，一次失信足以让他们永远转身离开。他们面前有无数选项，而你手中只握着一张牌。"他还强调，商业的本质远不止于数字和利润，它同样关乎用户体验，是对企业诚信、专业素养乃至人性底线的持续检验。

根据东方甄选最新披露的财务数据，截至2026年5月31日，公司2026财年实现收入57.01亿元人民币，同比增幅达29.8%；归母净利润5.44亿元；整体成交额（GMV）突破102亿元。其中，自有品牌贡献的GMV为54亿元，占比52.6%，在售自有SKU已扩展至1009个。在线下渠道方面，公司目前已在北京、西安、郑州三地落地3家实体体验门店，同时在26座城市部署了逾百台智能零售终端。

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