片仔癀：是时候用涨价来检验市场成色了

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撰稿 | 田羽

茅台调高售价之后，另一只备受争议的"老牌蓝筹"——片仔癀，同样被抛出了那个绕不开的灵魂之问。

2026年前六个月，片仔癀营业收入较去年同期缩水近15%，归属母公司净利润降幅逼近25%；回溯至2025年全年，上述两项核心财务数据已同步录得双位数负增长。连续两个年度业绩持续走弱，资本市场再度将目光投向了片仔癀最为人熟知的那副底牌。

长期以来，片仔癀应对各种困局的惯用手法便是"遇事不决，提价了事"。天然牛黄、天然麝香等核心原料极度稀缺，加之其组方被列为国家级绝密，在过去二十余年间，片仔癀累计实施调价将近20轮。每轮调价不仅拉高了终端售价，更在无形中巩固了消费者对稀缺性与资产保值的心理锚定。

然而，距离上一次调价已过去整整三年——那是2023年的事。若单论业绩端的压力，眼下似乎确实到了该再给投资者来一回"超预期"的节点。

只不过，本轮提价恐怕难以再现往日的奇效。

五个月前，新京报记者调查发现，一名回收商针对2024年出厂的单粒装片仔癀锭剂，开出的收购价仅为460元，与760元的官方建议零售价之间出现了300元的巨大落差。与此同时，片仔癀今年上半年在广告宣传方面的开支显著攀升，营业收入却仍在萎缩。

不过，换一种思路来看，片仔癀当下或许比以往任何时候都更需要一次价格调整。

对于一款真正握有高端定价话语权的产品而言，涨价的意义远不止于增厚短期利润，更是一次最直观的"市场体检"：把价格再往上顶一档，观察终端消费者是否仍愿买单，才能判断"药中茅台"这块金字招牌究竟还剩几分含金量。

更值得关注的是，管理层显然并未将所有筹码孤注一掷地押在下一次调价上。近期，片仔癀斥资逾8000万元于北京购置土地，规划总投资达7.54亿元，正式切入高端医美器械领域。

一手是沿用数十载的提价策略，一手是刚刚落子的医美布局。片仔癀下一个增长引擎究竟落在哪里，或许首先要厘清一个根本性问题：

那一颗小小的片仔癀，是否还能继续扛起整个品牌的估值？

片仔癀的经营困境并非一日之寒。

2025年全年，公司实现营业收入90.01亿元、归母净利润21.59亿元，同比分别缩减16.56%和27.49%。进入2026年上半年，营收与归母净利润分别为45.73亿元和10.93亿元，同比再度下滑14.98%和24.22%。

有了前一年的业绩滑坡作铺垫，市场本不应对此份半年报感到过于惊讶。然而，中报披露后的第一个交易日内，片仔癀股价依旧下挫4.06%，收报122.13元。

对比2021年467.66元的历史峰值，当前市值已蒸发约四分之三；即便是与2025年8月214.55元的阶段性高点相较，短短一年间跌幅亦超过四成。

这在一定程度上表明，投资者此刻真正忧虑的，已不再仅仅是业绩是否会继续恶化，而是那个曾经看似轻而易举便能化解的难题，如今正变得越来越棘手。

过去数年间，片仔癀始终被上游原材料价格的剧烈波动所困扰。尤其是天然牛黄，2025年市场价一度飙升至每公斤约165万元，而2019年时仅约35万元/公斤。原料越是稀缺，固然越能为片仔癀的高定价和持续涨价叙事提供背书，但成本的飙升同样会无情侵蚀利润空间。

因此，若仅从供给侧审视，2026年上半年本该是片仔癀得以喘息的时间窗口。

今年3月，乌拉圭产天然牛黄获得进口许可；至6月，全国首批源自阿根廷、专供制药使用的进口天然牛黄顺利抵达片仔癀工厂，海外采购渠道得到进一步拓宽。与此同时，现货市场上天然牛黄的报价也已从前期高点显著回落。

成本端的改善，逐步在财务报表中得到了体现。

2026年上半年，片仔癀肝病用药板块毛利率攀升至62.77%，较去年同期提升1.27个百分点；医药制造整体毛利率亦同比增加0.67个百分点，达到60.62%。

然而，原材料降价了，毛利率也修复了，片仔癀的营收和净利润却依旧在双位数区间内下行。

这释放出一个关键信号：片仔癀当前面临的核心矛盾可能已经发生了迁移。过去最令其焦头烂额的是成本管控，而如今真正难以根治的"顽疾"，正日益显现于需求侧。

销售费用端的变动尤为耐人寻味。

2026年上半年，片仔癀销售费用录得2.79亿元，同比增长27.5%。其中，"促销、业务推广及广告支出"一项高达1.38亿元，而上年同期仅为0.81亿元，一年之内增幅接近七成。

可在同一段时间里，片仔癀的营业收入反倒减少了近15%，形成了一种颇为讽刺的反差。

片仔癀过往最具竞争力的特质之一，便是不必像寻常快消品那般依赖铺天盖地的广告投放。稀有原料、绝密组方加上百年老号的品牌积淀，本身就构成了一套极为高效的"自驱型"营销体系；再叠加历次提价所培育的市场预期，经销商乐于备货，消费者热衷馈赠，也有人选择持币待涨。

而今，这套运转多年的逻辑似乎正在发生逆转：企业不得不掏出真金白银加大促销和推广力度，但终端动销仍未见实质性好转。

诚然，片仔癀这份半年报也并非毫无可圈可点之处。

2026年上半年，公司经营性活动产生的现金流净额高达16.25亿元，而去年同期仅为3.76亿元，同比增幅超过300%。

但若深入拆解这笔数字，情况便没有那么乐观。

同期，"销售商品、提供劳务收到的现金"由53.82亿元缩减至44.77亿元，而"购买商品、接受劳务支付的现金"则从39.67亿元骤降至18.86亿元。

通俗来讲，卖货回笼的资金确实在减少，但进货支出的缩减幅度更大。

映射到片仔癀的具体经营场景中，这背后很可能藏着一个更为令人不安的真相：去库存。

截至2026年6月末，片仔癀存货账面余额仍维持在59.54亿元的高位，虽较年初的66.79亿元有所收缩，但占资产总额的比例依然高达32.16%。与之对应，存货周转天数已拉长至413.22天，突破了一年大关。

从内部结构来看，原材料账面价值由年初的48.07亿元降至41.21亿元，但产成品库存仅从14.48亿元微缩至13.28亿元。

换言之，采购端已经在明显收紧，但成品端的消化速度并未同步加快。

对片仔癀而言，这可能比天然牛黄的价格暴涨更具杀伤力。

原料贵了，尚有提价的空间可以传导；可一旦问题的本质演变为产品滞销，那么下一次调价究竟是在对症下药，还是会将病灶彻底撕开给所有人看？

凭借稀缺原料、绝密组方与百年品牌三重壁垒，片仔癀在过去二十余年中完成了近20轮价格上调。最近一轮发生在2023年，公司将片仔癀锭剂国内零售价由590元/粒一举拉升至760元，单次涨幅接近三成。

搁在从前，这几乎是一招百试百灵的杀手锏，但近两年其效力已明显衰减。

2024年9月，澎湃新闻记者曾以卖方身份联络多位"黄牛"询价片仔癀锭剂回购价格，其中最低报价仅400元/粒。至2026年4月，新京报再度走访调研，一名回收商对2024年产单粒装片仔癀锭剂同样只肯给出460元。

官方标价760元，回收市价460元，中间横亘着整整300元的鸿沟。

诚然，回收价格无法直接等同于正规零售终端行情，但片仔癀终究不是一款普通的处方药或OTC药物。过去支撑其高溢价的，除了真实的 therapeutic 需求外，还叠加了大量社交馈赠与投资性囤积行为，而二手回收市场恰好能够折射出后两类需求的冷暖变化。

花760元购入，转手只能变现四五百元，那些指望通过囤积等待下次涨价套利的人自然失去了动力；而长期、大幅度的折价流通，也在不断稀释其作为高端礼品所应具备的"身份象征"属性。

当馈赠需求和投机性囤积双双退潮之后，片仔癀若想继续维系乃至推高价格，最终必须直面一个最朴素的问题：

究竟还有多少消费者愿意纯粹因为这颗药本身的疗效，心甘情愿地支付760元乃至更高的代价？

偏偏，消费者的画像也在悄然改变。

天猫健康2023年的统计显示，90后群体贡献了护肝片品类45%的购买量；京东健康同期数据亦指出，26至35岁年龄段已成为护肝类营养品消费占比最大的客群。

这些宏观数据不能直接划等于号于片仔癀的药品终端需求，但却清晰地勾勒出护肝消费正在加速年轻化的趋势。而新一代消费者的决策模式，已与前辈截然不同。

片仔癀过去最能引发情感共鸣的卖点之一，莫过于"国家保密配方"。对于那些信奉老字号、珍稀药材与传统工艺的消费者来说，这象征着不可复制的稀缺性与权威背书；但当下的年轻一代早已被美妆、保健行业培养成了"成分党"，他们更倾向于追问具体含有哪些活性物质、作用机理是什么、是否有循证医学支持，以及凭什么是这个价位。

由此，"保密配方"开始呈现出微妙的一体两面：信仰者视之为竞争对手无法逾越的护城河，而习惯于拆解分析产品的理性消费者则认为，仅仅一句"这是机密"，已不足以如往昔般从容地换取高额溢价。

近期一起宣传风波更是让这一议题变得格外敏感。据多家媒体报道，片仔癀旗下控股企业的部分终端门店因宣传物料中的表述问题，遭到消费者投诉涉嫌虚假宣传，北京市东城区市场监管局已正式立案调查，目前尚未公布最终认定结果。

按此逻辑推演，片仔癀似乎更不该在这个节骨眼上调价。

但换一个维度思考，当下反而是进行一轮价格测试的最佳时机。

茅台正是如此操作的。

飞天茅台提价落地后，核心产品的刚性需求依然稳固。尽管系列酒产品线拖累了集团整体报表，但至少有一个事实得到了重新验证：真正托举茅台品牌的那款大单品，确实具备趋近奢侈品级别的定价韧性。

片仔癀此刻缺失的，恰恰就是这样一次"压力测试"。

倘若价格再度上探，核心出货量仍能保持平稳，那就证明这块招牌经得起检验，主营业务仍有继续向上突破的资本。

倘若一提价，销量立刻应声下滑，结论固然不那么悦耳，却远比让不确定性长期悬而未决要好。至少能够尽早辨明，过去支撑高溢价的根基，究竟是实打实的终端需求，还是馈赠文化、投机囤积与升值幻觉的混合体。

唯有将这张牌真正亮出来，管理层才能做出清醒的判断：下一步是继续死守这一颗药丸的基本盘，还是将更多资源倾斜至其他赛道。

如果说提价是对主业的"压力测试"，那么片仔癀实际上已经为自己预留了第二条跑道：医美。

乍听之下风马牛不相及，细究起来却并非毫无渊源。

早在1980年，片仔癀化妆品业务的前身便将相关中药活性成分引入护肤领域，陆续推出皇后牌片仔癀珍珠膏、珍珠霜等经典产品。2020年，片仔癀正式启动化妆品板块的分拆上市准备工作；2024年完成股份制改制后，该平台正式更名为福建片仔癀化妆品股份有限公司。

从一颗护肝药丸到一瓶面霜，片仔癀在这条路上已经跋涉了许多年，但遗憾的是，这条支线始终未能真正成长为公司的第二支柱。

2026年上半年，片仔癀化妆品板块收入同比缩减3.25%，毛利率亦同比下降3.29个百分点。在主业遭遇逆风的时刻，化妆品非但没有起到"接棒"的作用，自身也开始显露疲态。

而片仔癀的最新动作是继续加码。

近期，公司斥资8013万元在北京大兴区竞得一宗地块，规划总投资7.54亿元打造北方大健康智能制造基地，核心方向为高端医美器械的研发与规模化生产。该项目拟定于2026年10月破土动工，2028年4月交付使用，全面达产后预计可实现年产值11.8亿元。

这一步棋的分量不可小觑。

承接此次拿地主体为片仔癀大健康，由片仔癀化妆品全资子公司持股运营。换言之，片仔癀的目标绝非简单地多卖几款护肤品，而是要沿着"大健康"这条主线，向利润率更为丰厚的医美器械市场纵深推进。

医美的吸引力毋庸置疑。据Frost & Sullivan预测，中国医美市场规模有望在2030年触及6382亿元。近年来，从传统制药巨头到医疗器械厂商，各路玩家纷纷涌入这一赛道。

因此，片仔癀的战略卡位可谓精准，但真正的挑战在于：过去在护肝领域积累的那套方法论，能否平滑迁移到护肤与医美器械的大版图中。

护肤品做得出色与否，品牌势能、渠道铺设和营销创意缺一不可；而高端医美器械首先考验的是底层研发能力、监管审批效率、临床试验设计、医生学术网络构建以及产品的快速迭代速度。部分品种甚至归入第三类医疗器械管理范畴，准入门槛和开发周期完全不在同一个数量级。

更现实的约束是，医美这条线的回报周期注定较长。

仅北京单一项目便要等到2028年方能竣工，此后还有漫长的产品注册申报、产能爬坡和市场渠道搭建。等到这条业务线真正开始贡献可观利润，大概率已是数年之后的事了。

而彼时的医美市场，早已不是无人问津的处女地。专业器械制造商、传统药企转型者和各类跨界入局者早已各据一方，待片仔癀的产品真正面世，面对的竞争只会更加白热化。

那么在这一切兑现之前，片仔癀如何稳住基本盘？

既然终端消费市场短期内难以看到回暖迹象，不妨借势推升价格，至少保住"药中茅台"的品牌格调与市场地位。

片仔癀，是否也敢效仿茅台，来一次干脆利落的提价，向市场交出一份答卷？

参考来源： 新快报《760元一粒的片仔癀被指虚假宣传遭立案，股价一年内下跌逾四成》 商业棱镜《药茅坠落，760元一粒片仔癀彻底卖不动了？护肝市场迎来"大洗牌"》 商业灵药《7.54亿北上：片仔癀的焦虑与豪赌》 星岛产研《护城河"崩塌"、化妆品"失色"，老字号片仔癀瞄准医美新大陆》