古茗：从"下沉之王"到瑞幸的镜像

周一傍晚时分，南京景枫中心地下一层，古茗（01364.HK）那块醒目的招牌前人头攒动。

四五名店员穿梭其间维持排队秩序，举着计时告示牌提醒等候时长，分发宣传物料，同时安抚那些因久等而焦躁的顾客。

对面吧台一侧，十余名员工正忙碌地调制饮品，动作熟练而有序，俨然一条高效运转的生产线。

紧邻古茗隔壁的，是源自安徽的奶茶品牌卡旺卡。两家门店隔街相望、正面交锋，这一幕在社交平台上被冠以"新一轮奶茶战争"的名号。然而对于深谙南京消费格局的人来说，这座城市从来就不缺少这样的硝烟。

追溯到四年前左右，本土茶饮品牌T COMMA（扣麻）曾在新街口——素有"中华第一商圈"之称的地标——与茶颜悦色展开正面厮杀。如今，扣麻已从南京版图消失，而茶颜悦色当初的首店位置，也已换上了古茗的面孔。

南京这一隅的"奶茶攻防战"，不过是当下中国茶饮赛道白热化竞争的微观写照。但对古茗而言，此役意义非同寻常。

其一，关乎门店扩张的上限。古茗脱胎于下沉市场，牢牢锚定了大众高性价比的认知标签，而南京这类高线城市能否站稳脚跟，直接决定了品牌未来的天花板在哪里。

其二，关乎供应链辐射半径的延伸。从咖啡、烘焙延伸至即饮产品的铺陈，古茗正借多元业态切入消费者的全天候需求，以此拉升复购频率与单店产出。

品质与性价比的双重叠加，再加上全时段场景的渗透，令当下的古茗轮廓愈发接近瑞幸。

奶茶店推咖啡、咖啡店卖奶茶，这在当下已不足为奇，彼此跨界的底层逻辑也极为朴素：

抹平淡旺季差异，从而抬高单店流水与顾客到访频次。

奶茶品牌传统意义上的冷清时段是上午，引入咖啡便能承接早间和午前的客流；而咖啡店往往在午后陷入低谷，增设奶茶产品线恰好填补这个空白。

古茗与卡旺卡对峙 作者实拍

正因如此，多数奶茶品牌切入咖啡的做法相当克制——不碰上游供应链搭建，产品形态和菜单结构也大同小异。唯独古茗在"做咖啡"这件事上，起步更早、投入更重。

2022年，古茗创始人王云安便敏锐地察觉到，茶饮与咖啡的边界正在快速消融。彼时，古茗也是业内头一批将咖啡确立为"第二增长曲线"并设定量化考核指标的企业。

根据此前合作伙伴大会上公布的信息，古茗已将咖啡收入占总营收的比重目标由10%至15%上调至20%至25%。

一位手握多家门店的茶饮头部加盟商向我们表示，在他看来，古茗的咖啡板块将成为瑞幸最强劲的竞争对手。

他的判断基于两点观察：一是古茗的咖啡萃取设备直接从瑞士进口，"这个价位的机器，此前市面上只有瑞幸在用"；二是唯有古茗成功打造了一款真正破圈的现象级咖啡单品——苦尽柑来拿铁。

古茗最新发布的半年度报告也为咖啡业务的势头提供了数据支撑。

一方面，"咖啡搭配早餐"的组合拉动了客单价上行，同比增长3.1%至17.8元，有效对冲了外卖订单回落的压力；另一方面，咖啡板块为古茗引流了一批全新客户。

据王云安透露，目前咖啡贡献的收入已占整体营收的两成以上，而从客源结构看，咖啡业务中超半数订单来自首次到店的新面孔。

抛开冰冷的数字，细看古茗咖啡的具体打法，会发现它几乎是在沿着瑞幸验证过的路径摸索前行。

首要一步，着手锻造咖啡领域的爆款产品。

坦率地说，在奶茶赛道里，古茗并非典型的"爆款制造者"，甚至一度走的是"去爆款化"路线。

其长期销量冠军"超A芝士葡萄"常被外界视为喜茶的平价替代，上市前招股书中列出的前三大单品合计销售占比亦未超过20%。

一位消费领域分析师的评价颇为形象：古茗更像茶饮界的Zara，善于捕捉最前沿的风味趋势，再凭借供应链效率和极致的成本控制将售价压到最低。

然而在咖啡这条新线上，古茗开始有意识地学习"造爆款"。

在门店菜单上，苦尽柑来拿铁被单独标注为"古茗原创"字样。

以这款明星单品为例，古茗自行研制了橘皮果酱，将其与浓缩咖啡、奶油盖、可可粉以及赣南脐橙薄片融合在一起。

咖啡品类的上新节奏也在明显提速。仅上半年，古茗便推出了51款新品，月均上新约8款，其中包含12款全新咖啡饮品，折合每月新增2款咖啡。

回顾瑞幸过往的操作逻辑：先用一款或几款稳定的大单品撑起咖啡菜单的根基，再通过高频次上新持续探索消费者的味觉偏好。

古茗正在复制这套方法论，依托自身在奶茶、果汁领域积累的原料储备，加速搭建风味型与创意型咖啡的爆款矩阵——香草、沃柑、柠檬、香米等元素轮番登场。

第二步，古茗还意图借助咖啡触达消费层级更高的年轻群体。

在南京首家古茗门店入口处，我们注意到咖啡业务全球代言团体时代少年团的人形立牌，旁边不时有年轻顾客驻足打卡拍照。

这与瑞幸当年签下易烊千玺的策略如出一辙：用顶流代言人为咖啡线注入品牌势能，推动年轻化转型；同时在定价端，以9.9元的鲜奶拿铁、超大杯美式等亲民优惠，吸引有实际购买力的职场人群进店消费。

在价格区间上，古茗的创意咖啡基本与瑞幸处于同一档位——15元左右浮动，这意味着两者争夺的是同一片认知高地：高品质、低门槛、服务大众市场。

"万物皆可瑞幸"——这句话在解读瑞幸的爆发密码时几乎无法绕开。

瑞幸早期通过"咖啡奶茶化"的思路，将咖啡从独立品类降维为饮品配方中的一个变量，由此衍生出"万物皆可咖啡"的产品哲学。

随着自有供应链体系的不断延展以及万店规模带来的边际成本递减，瑞幸还将触角伸向了即饮业务，不再局限于自有门店内的现制售卖。

从某种意义上讲，瑞幸给整个茶饮行业留下的核心启示在于：茶饮本质上是一盘无边界棋局，关键在于依托强大的供应链复用能力，将产品送到距离消费者最近的节点，覆盖从早到晚的全天候、全场景。

这套逻辑，实质上是将茶饮经营为一门便利店的生意。

古茗很早就洞察到了这一点。在多次公开访谈中，王云安反复援引7-11、全家、罗森等便利店的经营模型，来推演茶饮赛道的终局走向。

去年12月，古茗正式推出即饮饮料产品线；原娃哈哈集团董事兼常务副总潘家杰加盟古茗，主管供应链板块。今年6月起，古茗即饮产品陆续进驻老婆大人、永辉超市、十足便利店等线下零售终端。

图片来源：古茗小红书官方账号

在通往"茶饮便利店"的道路上，古茗与瑞幸表面上呈现出截然不同的姿态：一家是先扎根本地再向上突破、依赖加盟体系获利；另一家是门店形态多元、以直营加联名方式实现更广覆盖。

但剥开表象，两条路径沉淀下来的核心壁垒高度重合：

第一，具备自主调控开店速度的能力。

今年上半年，库迪、蜜雪冰城等茶饮玩家均有意识地放慢了拓店步伐，蜜雪冰城新任CEO张渊将当前的竞争烈度比喻为"晴天修屋顶"。

而瑞幸对此有更早的预判。2024年门店数突破两万大关后，瑞幸便主动按下了减速键。当年第三季度业绩说明会上，管理层明确表示将采取更加审慎的拓店策略，此后两年间，虽然新店仍在增加，但瑞幸多次以"有竞争力的扩张节奏"来描述中长期开店方针。

这传递出一个信号：瑞幸选择自主掌控扩张节拍，相较于门店数量的绝对值，更看重每一家新店的落地质量。

与瑞幸的情况相似，我们也观察到古茗在2024年曾主动"收油"，该年度净增门店数量仅为前一年的半数。

从下沉市场一路走来的古茗，其拓店逻辑是"先把一个区域市场吃透，再通过高密度布点释放规模效应"。内部还存在一套"关键规模"标准：某省门店总数需突破500家，才算真正具备显现规模效应的条件。

这也解释了为何古茗至今未在北京、上海落子，即便是进军南京，也经过了长达数年的前期准备。

在电话会议上被追问开店布局时，古茗管理层态度十分明确："北上短期内不在扩张计划内，一线城市的租金和人力成本过高，与当前古茗的单店经济模型不相匹配。"

这种对扩张节拍的精准把控，一方面源于对门店的系统化管理——瑞幸和古茗均执行严格的品质管控与巡检机制，古茗甚至要求单店加盟商必须全职驻店。

另一方面，它也指向了第二道护城河：供应链。

在咖啡业务维度，瑞幸已建立起强大的全球采购与供应链体系。一端是在世界各大优质产区锁定咖啡豆大宗合约，另一端则是大规模自建烘焙工厂，编织起一张全国性的咖啡加工网络。

古茗的长项不在于建厂，而在于仓储物流与末端配送。

截至今年年中，古茗已运营24座仓库，总建筑面积极27.7万平方米，冷库容积超过8.2万立方米。

财报数据显示，超过七成的古茗门店位于距某一仓库150公里的配送半径之内，约99%的门店能够享受每两天一次的冷链补货服务。

图片来源：古茗官方网站

瑞幸与古茗在此达成的共识渐趋一致：供应链基建铺设到哪里，门店网络就能延伸到哪里。

而深耕供应链的根本目的在于摊薄单位成本、放大规模效益，使加盟商的采购支出降低，从而实现可持续盈利。

多位茶饮加盟商向我们坦言，今年是压力最为沉重的一年——原材料价格攀升、设备更新需要资金、门店形象升级同样烧钱。

但映射到瑞幸和古茗身上，得益于供应链话语权叠加极致的费用管控，即便在宏观经济波动的背景下，它们仍有余地向加盟商让利，同时守住毛利率的改善空间。

过去数年，资本市场对古茗的定位始终在两个参照系之间摇摆。

一个是"高端版蜜雪冰城"——同出身于下沉市场、同依赖加盟体系创收，但古茗在产品品质上刻意拔高了一个档次；

另一个是"喜茶平替"——凭借极致的成本压缩和产品还原能力，消解品牌溢价，让下沉市场的消费者也能品尝到近似体验。

而如今，一边是咖啡业务被定位为关键的第二引擎，另一边是全场景战略深入消费者日常生活，日益逼近瑞幸模样的古茗，也同步面对着愈发棘手的成长难题。

古茗面临的挑战集中在两个层面：

首先，当下的中国咖啡市场已进入充分竞争阶段，留给古茗咖啡业务犯错和试错的窗口正在迅速收窄。

眼下古茗最紧迫的任务，不仅是尽快打磨出一套成熟且完整的咖啡菜单体系，更要搭建起迭代速度更快、响应更灵敏的咖啡专属供应链。站在加盟商的角度，他们需要看到的是一条从生豆采购、烘焙加工到终端出品的完整且可靠的链路。

图片来源：古茗官方网站

其次，亟需在高线城市验证并跑通单店盈利模型。部分黄金商圈和优质城市本身已聚集了大量强劲竞品。

竞争加剧的直接后果就是加盟商的投资回收期被不断拉长。有加盟商半开玩笑地感慨："与其加盟古茗，还不如直接买入古茗的股票。"

在行业尚处增量红利的阶段，跑得快既是一种本事，更夹杂着运气的成分；而当行业滑入存量为王的成熟期，运气退场之后，真正见真章的是体系化作战能力——产品、供应链、渠道、门店、运营，任何一环掉链子，那一环就可能成为拖垮全局的致命伤。

王云安曾说过，茶饮行业"不存在一招制胜的捷径，唯有踏踏实实"。这句话只对了一半——"一招定乾坤"的时代确实一去不复返了，但若仅仅停留在埋头苦干，同样无法确保自己始终留在竞技场上。

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