外卖大战硝烟散尽，香飘飘成功突围

回顾本季度各平台财务数据，京东新业务条线（涵盖即时配送）同比亏损幅度显著收窄，外卖领域的资源投放力度已大幅缩减，整体打法由前期"重金换规模"调整为"控制亏损、保障体验"。

阿里巴巴的季报同样印证了这一趋势：淘宝闪购在外卖赛道的市占率已攀升至四到五成区间，高端客单价订单占比从冲突爆发前的两成一举拉升至三成，堪称此轮行业洗牌中最具颠覆性的变量。由此，即时零售市场彻底告别了美团单极主导的时代，进入美团、阿里、京东三足鼎立的新均衡。

竞争烈度有所下降，香飘飘或许终于获得了一段缓冲期。

近期，一起高管层调整让这家"港股奶茶第一股"重新进入公众视野。

据公司公告，经董事会审议批准，创始人蒋建琪的女儿蒋晓莹获选为公司副董事长。

蒋晓莹生于1993年，自2016年加入集团以来，历任互联网创新中心负责人、品牌创新中心负责人等岗位，期间主导了Meco蜜谷果汁茶及兰芳园等多个产品线的孵化，将即饮饮品板块从零起步推向了规模化运营。

"新生代管理者"登上决策层，为资本市场注入了新的预期。而这次人事落子，恰好发生在香飘飘发布近七年来第一份盈利的中期报告之时。

36氪依据Wind数据库整理图表

本年度上半年，香飘飘录得营业收入12.77亿元，较去年同期增长23.31%；归属于母公司股东的净利润为1085.97万元，而上一年同期则为亏损9739.09万元，成功实现扭亏。

相关消息公布后，股价出现 modest 的上行。

这并不意外。随着喜茶、茶百道等新式茶饮品牌加速向三四线及以下城市渗透，长期依赖"袋装冲调奶茶"起家的国民品牌正面临严峻的品类替代威胁。早在2022年上半年，香飘飘便经历了上市以来最严重的单季亏损，冲调主业的增长引擎已然失速。

而真正的硬仗要等到2025年才打响。

自当年三月起，京东掀起即时配送补贴攻势，现制鲜奶茶迅速成为引流利器。美团、京东等平台上一度涌现"两三块钱一杯"的极致低价茶饮，这对扎根于低线城市、对价格高度敏感的杯装冲调奶茶构成了直接挤压。

图片引自影片《扫毒》，来源：爱奇艺客户端

正因如此，业内普遍将此次中期扭亏视为香飘飘历经多轮战略调整后业绩触底回升的信号。

部分分析师指出，本期利润转正的核心驱动力在于2026年春节推迟至二月，节庆送礼场景拉长了冲调产品的传统销售窗口；再叠加2025年对分销体系的系统梳理，经销商端的备货意愿和信心有所修复。

然而，仔细拆解这份半年报，"盈利"背后的含金量并不十分扎实。

就盈利质量而言，香飘飘确实取得了实质性进步。

上半年营业成本增幅为13.28%，远低于营收增速，带动整体毛利率由29.36%抬升至35.10%。经营性现金流净额录得-1.37亿元，较上年同期的-2.58亿元已有明显改善。

不过，报表中有几项数字不容忽视——政府专项补贴719.3万元、金融工具公允价值变动收益892.2万元，两项非经常性损益合计1233.9万元，竟比公司当期净利润还多出将近150万元。

剔除上述一次性项目后，实际经营层面的净利润为-148万元。尽管同比大幅收窄亏损98.7%，但主营业务本质上仍未走出亏损泥潭。

换言之，香飘飘账面上的"正数"，很大程度上依赖于财政补贴与投资端收益的托举。

图片摘自半年报原文

此外，另一个隐忧在于公司依然深陷季节性波动的困局。

第一季度，香飘飘实现营收8.78亿元，同比大增51.38%；归母净利润高达9338.93万元，同比飙升589.47%。粗略倒算，第二季度归母净利润约为-8253万元，亏损体量相当可观。这再次暴露出"冲调奶茶只在秋冬季贡献利润"的结构性弱点至今未被打破。

事实上，香飘飘早已察觉到危机所在。近几年公司持续加码即饮板块，力图在冲调之外开辟第二增长曲线。

2018年，旗舰单品Meco蜜谷果汁茶正式面世。此后，兰芳园冻柠茶、瓶装即饮奶茶等新品相继问世，意在即饮赛道中抢占一席之地。

2025年上半年，即饮板块营收历史上首次超越冲调板块，被市场广泛解读为新旧业务完成交接。但到了今年上半年，即饮业务再度被冲调反超，同比下滑2.11%，其中二季度跌幅扩大至18.42%。这说明即饮业务远未跑通稳定的增长模型。

香飘飘两大业务线营收对比；36氪依据Wind数据制作表格

图片源自公司官方社交媒体账号

从战略层面审视，"冲调+即饮"双线并进的方向本身并无问题。在快节奏生活日趋普遍的当下，"热水冲泡"的使用场景确实在逐步萎缩。

但香飘飘安身立命的根基，始终是深入县域和乡镇的分销网络。正是这套体系，成就了公司"年售十亿杯，杯盖串起来可绕地球三圈"的经典营销叙事。

今年上半年，经销渠道贡献收入10.21亿元，同比增长20.96%，占据总营收的比重接近八成。

值得警惕的是，即饮业务的渠道运作逻辑与冲调截然不同。即饮产品依赖冷链冰柜展示、高频次补货以及驻店促销人员的日常维护，每一环都需要大量资金沉淀。而这恰恰是香飘飘的传统弱项。

报告期内，电商渠道营收仅为1.07亿元，同比微增1.41%，基本处于停滞状态。

新兴渠道中，唯一亮点是直营板块，收入1.02亿元，同比翻番增长109.35%，主要受益于零食折扣店的快速铺货。

在此过程中，香飘飘的渠道版图仍在经历收缩。

一位位于北京昌平区的零售终端商户向36氪透露，今年开春以来，其店内已下架蜜谷果汁茶。"不是不愿上架，而是找不到供货方，根本进不了货。"

Wind数据显示，截至二季度末，香飘飘在册经销商数量为1700家，较上年同期减少35家。

费用管控方面，上半年销售费用同比下降7.26%，研发投入更是缩减了25.61%。这些举措固然美化了利润表，但也意味着未来市场拓展的火力储备在减弱。

产品迭代维度，香飘飘一直试图甩掉"植脂末""反式脂肪"等负面健康标签。今年三月，公司在Meco果汁茶基础上推出了低糖版本。财报披露该新品在二季度试销阶段获得了较为积极的消费者反馈。

只是，单靠一款新品尚不足以扭转整体颓势。

一个清晰的判断是：香飘飘当前的困局绝非某一单一变量所致，而是品类生命周期见顶、渠道架构老化、品牌心智固化等多重矛盾交织叠加的结果。

倘若主营业务无法实现真正意义上的造血能力恢复，尤其是即饮业务不能在终端渠道和消费场景中构建起可持续的竞争壁垒，那么连续七年亏损之后这份首次盈利的半年报，充其量只是一次"纸面上的回气"。香飘飘想要继续"绕地球"的故事，恐怕还要再等等。

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