即时零售大战：阿里如何打出"大结果"？

阿里将即时零售在其电商平台总交易额中的比重设定为30%，这是其为该领域划定的全新里程碑。

自开年以来，阿里在即时零售赛道的野心持续攀升。先是志在必得地抢占市场主导地位，继而将其确立为淘天体系升级的中坚力量，随后抛出2028财年前即时零售交易规模突破万亿的愿景，直至如今锚定30%这一比例。尽管官方未明确划定达成时限，但目标的实现门槛已然大幅抬升。

仅从数值本身来看，这一指标几乎逼近了整个行业的上限。按照阿里此前对外披露的整体盘子进行折算，30%所对应的交易体量约为2.25万亿元。然而商务部研究院的预测显示，全国即时零售市场需等到2030年方能跨越2万亿大关。

即便考虑统计口径的差异及推算过程中的偏差，也无法削弱这一目标本身的挑战性。要实现这一比例，阿里必须在即时零售领域建立起压倒性的竞争优势。

回顾过去一年的竞争格局，蒋凡率领淘宝闪购已斩获42%的市场占有率。根据易观分析的监测数据，2025年四季度，淘宝闪购在即时交易领域的份额达到45.2%，与美团的45.0%仅差毫厘，整个赛道由此从"一家独大、群雄环绕"演变为"双雄争霸"的态势。

然而，背后的代价同样触目惊心。汇丰研究估算，从2025年第二季度至2026年第一季度这十二个月内，阿里即时零售板块累计亏损约870亿元，这一数额已逼近阿里2025财年调整后EBITA总额的一半。

就在即时零售的指标不断上调之际，阿里同步宣布了新一轮股份配售计划，募集净资金800亿港元，悉数注入人工智能领域。

蔡崇信屡次强调，AI是阿里未来十载最为关键的战略方向。集团内部资源本质上是此消彼长的关系，核心电商的盈利增速趋于平缓，AI端又需要持续的巨额资金投入，即时零售再也无法享有取之不尽的资金保障。

颇具意味的是，配售公告发布的第二天，阿里港股应声下挫。

投资者对大规模资本支出的忧虑毫无遮掩地投射在了K线上。就连被视为未来核心引擎的AI都无法赢得市场的青睐，即时零售所承受的审视只会更为苛刻。

阿里目前手握三张底牌：淘宝二十年沉淀的商品组织能力、42%的市场份额，以及远近场联动的协同效应。若路径走得通，30%的比例并非不可企及。

但无论是对远近场架构的重新搭建，还是仓储物流网络的升级改造，每一项都意味着真金白银的大量消耗。

阿里能否交付这份高难度的答卷，它所面对的考验远不止于份额之争，更关乎"花多少钱、怎么花"的问题——在AI优先的资源排序和融资环境趋紧的双重夹击下，以更有限的资金撬动更大体量的GMV增长。

要读懂阿里为何将标尺拉得如此之高，首先需要厘清即时零售在当前阿里版图中究竟扮演着怎样的角色。

将时钟拨回2025年春，蒋凡重新执掌中国电商事业群后，亮出了淘宝闪购这张王牌，并与饿了么展开深度联动，以百亿级别的补贴力度，直插美团本地生活的核心阵地。

当时阿里的战略思路很明确："最好的防守就是进攻"，意在阻断美团借即时零售之手向传统电商腹地渗透的路径。业务层面的逻辑则是"以高频带动低频"，借助即时零售拉升传统电商的用户活跃度和使用频率。主战场锁定在外卖领域，原因在于餐饮天然具备高频属性，是即时零售中塑造用户认知和培育消费习惯最核心的品类，拿下足够体量的餐饮外卖份额是角逐即时零售大盘的前提。对阿里来说，彼时的即时零售既是开辟的新战场，也是驱动整体流量循环的发动机。

随着前线攻势迅速铺开并取得阶段性突破，阿里随即完成了关键的组织整合，将分散的战斗力归拢为一。不到两个月，饿了么和飞猪便被划入阿里电商事业群的管辖范围。至此，阿里旗下几乎所有面向消费者的业务第一次被纳入"一个淘宝"的统一调度之下，由蒋凡全盘统管，彻底终结了此前本地生活与电商各守一摊、彼此割裂的局面。

同年八月，蒋凡在季度财报电话会议上首次系统阐述淘宝闪购的战略框架，并正式提出"远近场融合"的理念。阿里将非餐饮类即时零售划分为两类运营模式——"近场原生"与"远近场融合"，同时立下"三年内闪购与即时零售为平台贡献1万亿新增成交额"的军令。

在解读远近场融合的具体路径时，蒋凡以天猫超市的B2C升级为范例，宣布天猫超市将全面转向近场闪购模式运作。

自此，阿里的即时零售不再局限于本地生活的一场局部战争，而是上升为整个电商板块抵御传统增长乏力的战略工具。更具标志意义的跃迁出现在今年五月。蔡崇信与吴泳铭联名签署致股东函，破天荒地将即时零售定义为"淘宝与天猫平台全面升级的核心战略支柱"。信中特别指出，"消费者对三十分钟极速送达的预期已经固化为日常需求。"

这意味着，在阿里的战略视野中，即时零售不仅仅是一种新的商业形态，更是零售基础设施层面的底层能力，肩负着推动整个电商生态"近场化"转型的历史使命。

想通了这一层，便能理解阿里为何要将目标定得如此激进。阿里追求的绝非仅仅是在即时零售赛道中争得一席之地，而是要借助远近场融合这套能力体系，从根本上重塑淘天的履约架构。30%这个数字，既是即时零售自身的KPI，也是电商基本盘完成"近场化"蜕变的阶段性刻度。

几乎在同一时间节点，盒马也完成了重要的人事变动：盒马CEO严筱磊的汇报对象调整为直接向集团商业板块掌门人蒋凡汇报，外界普遍将此解读为盒马即将整体并入中国电商事业群的强烈信号。

在最新的财报披露体系中，阿里专门设立了"阿里巴巴电商集团"作为统一的统计单元，盒马被正式纳入其中。这意味着盒马在战略规划、业务运营和财务核算三个维度上全面嵌入阿里全域电商体系，阿里即时零售的核心资源终于实现了"五指握拳"。

至此，阿里即时零售的三大引擎已全部到位。淘宝闪购充当先锋，肩负流量获取与末端履约的双重任务；盒马主攻生鲜等非标准化品类的供给，依托实体门店和前置仓网络承接一部分即时配送需求；天猫超市则聚焦标准化商品的输出，通过现有仓库改造和新设闪购仓来落地远近场融合模式。从货源到仓配再到末端交付，一条完整的即时零售能力链路就此成型。

但能力拼图拼齐不等于业绩自然兑现，真正的悬念在于：阿里究竟能否将30%的GMV占比落到实处？

即时零售行业已经走过了比拼配送速度和烧钱补贴的第一阶段。当三十分钟送达沦为行业基线，供给侧的深层矛盾便日益凸显。许多消费者都有过类似的挫败感：在应用里搜索到了想要的品牌商品，兴冲冲点开购买页面，却弹出"您所在区域暂无库存"的提示。

这折射出即时零售在供给侧的结构性缺陷。平台上看似SKU总量庞大，但受制于本地化供给的高度碎片化——商品散落在城市中数以万计的独立门店和闪电仓里，根本不存在一个全城共享的统一库存池。商户倾向于优先囤积高毛利的白牌走量款，导致优质品牌的铺货深度严重不够，同一件商品往往相隔几个街区就会出现有货和无货的天壤之别。

淘宝在"货"这个维度上的积淀仍然深厚，品牌矩阵、SKU广度和供应链纵深都是二十年磨一剑的成果。以淘宝便利店为例，其核心仓型的SKU数量约在一万种左右，商品丰富程度是普通社区便利店的三倍。

一旦远近场融合的模式真正跑通，阿里即时零售的增长潜力将释放于两条主线：第一条是抢夺线下存量，这也是所有即时零售平台共同的打法，将原本在实体店消费的客流引导至线上；第二条是转化远场订单，把传统电商中动辄数天才到货的包裹，压缩为半小时内即可送达的近场体验。无论是天猫超市从B2C远场模式向近场闪购的蜕变，还是品牌线下门店接入淘宝闪购体系，阿里做的其实是同一件事：将近场的配送网络嫁接到远场的商品库上。从这个视角出发，30%的占比目标在理论层面并非遥不可及。但流量入口和商品池仅仅是前置条件，每一笔实际订单都将受到仓网覆盖密度的刚性约束。

目前，阿里正在沿四条路径铺设仓网。其中两条是重资产的自营仓，分别是盒马前置仓和天猫超市闪购仓，由平台自行采购和备货，能够稳定地输出淘天体系内的商品组合。另外两条则属于轻资产模式，即淘宝便利店闪购仓和天猫品牌线下门店仓。其中，淘宝便利店闪电仓采取加盟制运营，平台对接1688作为可选的上游供应链，向加盟商提供选品建议和账期支持，但最终的采购决策权仍掌握在商家手中。

这套轻重结合的仓网布局，在理论上能够将淘天多年积累的远场商品大规模"平移"到近场触达消费者，但其内在张力同样显著。重资产仓的优势在于对选品、库存水平和服务品质拥有完全掌控力，能够为消费者提供一致且稳定的购物体验，但要提升城市内的网点密度，就必须持续消化仓租、冷链设施和备货所产生的高额资本支出，扩张节奏被资金成本牢牢钳制。轻资产路径省去了阿里的大额基础设施建设负担，布点速度更快，却无法回避本地化供给碎片化的顽疾，不同合作方之间的SKU宽度、库存厚度参差不齐，商家还会根据各平台的补贴力度和收益预期灵活调配库存，平台很难做到标准化的货盘管控。

关于收购朴朴的流言，恰恰出现在阿里即时零售整合进程的一个关键十字路口上。

朴朴的核心资产是其400余个自营前置仓，2024年营业收入约300亿元，毛利率维持在22.5%左右，履约费用率已被压缩至17.5%。在福州和厦门两座核心城市，其市场渗透率均超过七成。

若成功收购朴朴，阿里将立即获得400多个已经成熟运转的前置仓节点，外加一套在华南地区久经验证的供应链体系。在即时零售这个"快鱼吞慢鱼"的竞速场上，这将帮助阿里省下三到五年从零起步的建设周期。

然而，经过多轮传闻发酵之后，这笔交易始终未能尘埃落定。

不过，业务层面的协作已经率先启动。七月底，朴朴开始在淘宝闪购上进行小范围试运营，福州的部分门店率先上线测试，订单由朴朴现有的前置仓就近完成配送。

不论最终是以收购还是业务合作的形式落地，朴朴大概率将成为阿里填补仓网短板上不可或缺的一块拼图。

但无论是仓网的升级改造，还是远近场体系的重新搭建，无一不是烧钱的工程。摆在全阿里面前最棘手的现实问题只有一个：钱从哪儿来？

眼下阿里同时在推进两场高烈度的战略战役——AI算力与大模型、即时零售。其中，AI是面向未来的顶层设计，将持续吞噬大量资本开支，这一点从800亿港元定向增发全部押注AI便可窥见一斑。

集团内部的资源分配本质上是一场零和博弈。核心电商板块的利润增速正在放缓，集团整体现金流有限，AI端又需要不间断地"输血"，资金分配的优先级已经发生了根本性位移，即时零售再也不可能像从前那样随意调用无限弹药。

比内部预算收紧更为严峻的，是来自外部资本市场的冷眼。从补贴大战打响的那一刻起，投资者的耐心就极为有限。每逢财报发布，分析师都会在电话会议上一遍遍追问补贴退坡的时间表、订单的留存表现以及单笔经济的盈亏拐点，股价也跟着剧烈震荡。市场并非不认可即时零售的战略协同意义，但坚决排斥那种看不到明确回报周期、纯粹靠砸钱堆规模的玩法。即便是被集团奉为未来核心引擎的AI，资本市场也不会给予无条件的宽容。前不久阿里推出了800亿港元的大额配股方案，募集资金全部定向用于AI基础设施建设，哪怕有主权基金超比例认购，公告落地后的下一个交易日，阿里港股照样收跌。

资本市场对大手笔投入的戒备心理已经充分地刻在了股价曲线上。连被集团寄予最高期待的AI都难以让投资者安心，即时零售所面临的拷问之严厉不难想象。

钱包在缩水，但仓却不能不建。仓是即时零售的生命线，没有仓，商品就无法抵达消费者手中。盒马前置仓的数量已突破500个，年底目标是冲上1000个；淘宝便利店闪电仓同样立下了开设数千家网点的旗帜。

不仅要追求规模扩张，更要构建严谨的单仓经济模型。选址、建仓、铺货、日常运营，每一个环节都需要实打实的资金投入。仓的地理位置和分布密度决定了服务半径和日均单量，单量又直接决定了单个仓能否覆盖自身成本。如果一味盲目铺仓而单仓模型算不过来账，亏损只会像滚雪球一样越滚越大；但如果推进太慢，竞争对手又会抢先卡位。

阿里真正需要回答的终极命题是：既要兑现那份白纸黑字的"军令状"，又要在资本市场勒紧裤腰带、AI与即时零售互相争夺预算的复杂环境中，精准把握投入产出的节奏，将每一分钱的边际效用最大化，用更少的资源撬动更优质的GMV增量，以此向所有人证明即时零售这条赛道的长期成长性。